营销

田柯:一个新手怎么开好美容院?

今天,来说说,一个新手,怎么开好一家美容院。

据《中国美业白皮书》统计,2016年美业产值达9874亿人民币,每年以38.35%速度猛增,2017年美业产值以达1.36万亿。大数据预测,未来2020年-2023年,将迎来更大的市场爆发。但如何开好一家美容实体店又应该做什么呢?

众所周知,现在的任何一家美容实体店都面临着:房租、人工、产品等各项成本不断攀升。

而服务价格却难以提高的窘境:价格高了,门可罗雀,价格低了,费力赚个吆喝;拓客的成本在与日俱增,而新客的留存率却是越来越低;老顾客在审美疲劳和众多选择的诱惑下不断流失,锁住她们变得越来越难;不搞活动就顾客太少,搞了活动就不赚钱;在同质化竞争日趋严重的今天,美容店遍布大街小巷,顾客凭什么要进你的店?你满足了她真正的价值主张么?

其实市场竞争拼到最后,拼的就是谁对目标客户理解得更加深刻

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田柯: 中国美业年度行业峰会

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尚承国际形象店

同样是进店的一位40岁顾客,她有可能因为韶华不再,担心随着自己容貌的衰老,事业有成的老公说不准什么时候被哪个“狐狸精”横插一脚,她进美容店的背后是想“拴住”老公的焦灼的心情;也许她是一个成功的女性或独立性较强的白领,她的目的就是为了获得自信的魅力和与众不同的身份标签;也许她只是一个“跟风族”,因为攀比而不甘于人后,只是一种炫耀性消费;或者她只是因为压力过大或者心情不好,想放松一下自己等等。如果一个美容店连顾客“漂亮”背后真正的诉求都搞不明白,顾客怎么可能轻易买你的账。所以作为一个合格的美容店老板,你卖的不仅仅是产品和服务,更多的应该是对人性的把握和客户心理的解读!

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下面我就从美容店的定位、迎客、咨询、护理和离店等五个环节进行分析,探讨如何打造一个让顾客留连往返的美容店?

一、美容店的定位:

作为美容店的经营者,你需要搞明白,你的顾客是谁?她们购买一项服务的“支点”在哪?她们对效果满意度评判的依据是什么?为谁服务,决定了美容店的定位。其实一个美容店定位高中低端,本身并不是问题。如果定位中低端,无非靠严谨的内控成本、极简的环节、标准化的服务流程、快捷的服务,以诱惑力的价格走量取胜。如果定位中高端,就要针对所选择的某类消费群体,根据她们的特点,提供一套能解决她们诉求或痛点的方案。例如,哈根达斯的价格是普通冰激凌的8倍,照样热销,在于你为目标顾客提供了什么。

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二、美容店的迎客:

迎客阶段是决定一个新客去留的核心环节。一般说来,留客可以通过三个方面来实现:

1、打开顾客心扉

在各行各业,不恰当的沟通方式,容易“埋雷”,会让顾客产生防范心理,并阻碍后面的顺利成交。打开顾客的心扉,一般需要三方面的行动:方位舒适、话题合适与行为辅佐。交谈时的方位会影响到最终交流的结果。一般来说,人的身体会出现不同的反应区:“接纳区”和“防御区”。站在“接纳”一侧,会让对方感觉比较舒服,他对交流的内容也会更容易接受,相反,对方潜意识就会对你有所抵触。人的“接纳侧”一般在顾客挎包的相反侧,或者在头发分线最少的一侧,顺时针盘发者一般在左侧等等。首次见顾客时,可以选择“您住在某某小区?”“您是从事艺术工作的吧?”之类的话题,这种问话的技巧在于,先说出一个明确的答案,然后让对方来更正。这能让顾客在不知不觉中放下戒心,而不是像问“家在哪里”那样让顾客产生疑惑。

2、识别目标消费群体

识别目标消费群体,主要通过顾客之前去过的护理店档次、护理频次就能了解到,然后根据自己店的定位进行甄选。如果对方是一个低端消费者,建议中高端美容店不要轻易接纳,他们往往容易吹毛求疵,继之带来负面宣传。倘若店内没有相应的护理措施,建议尽量推荐一个靠谱的医疗机构,而不是对所有进店的顾客照单全收。这种口碑带来的效果,也许远超服务她所获得的收益。

3、形成专业权威印象

一个美容店的权威印象,能让顾客放下戒心,产生敬畏,赢得信任。形成权威印象的方法有多种。譬如,店里悬挂专家或大师的“合影”,或者告知名人及当红影星也想来做护理的信息等,美容店的名气和权威性自然也就不言而喻。其实做到这些并不难,无非去听一次大师的培训,或专程拜访大师并聆听其教诲等,都有获得合影的机会;也可以跟明星经纪室联系,免费为人家做护理,人家想来没时间则是另一回事。当然措辞很关键,一旦被对方回绝“不去”,这个名头也就没法用了。

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专业的服务技能

三、美容店的咨询:

与顾客的沟通,是在了解顾客肤质的同时,让顾客对护理效果产生信任,同时共同商定首次护理的方案。咨询了解时,最好安排在一个封闭的、不受干扰的房间。既便于双方深入交流,也便于顾客信息的保密。咨询阶段可分为四个步骤:

1、消除戒心

为了打消顾客的顾虑,可事先告诉对方,肤质测试阶段,不会收取任何费用,如果对护理方案不满意,随时都可以离开。

2、获得信任

在获得信任的沟通上,可以采用“矛盾性”的话题方式。由于一个人的性格往往具有两面性,在每个人的内心深处,都会隐藏着一个与外在表现完全相反的自己,并渴望被人理解。一旦有人指出她隐秘的痛苦和矛盾,就会让她大吃一惊,甚至引为知己。在专业性话题上,最好能介绍问题皮肤的原理、问题的依据、专业护理的标准等,并告诉每个服务环节的科学性,同时在推荐的标准中暗含自家店的特色优势。

3、挖掘需求

在获得顾客信任后,就需深入了解顾客的综合情况,譬如职业、家庭结构、家庭收入、常用的化妆品品牌、有无过敏、护理频次、常去的护理店等等。了解的过程中,关键要挖掘三点:客户的期望,之前美容店离开的原因,她“漂亮”背后真正的诉求是什么。并在迎客阶段转来的信息表上详细记录。

4、制定首次护理方案

介绍护理方案时可采用“身份标签看齐法”,即告知她圈层中的某权威人士,也常常光顾这个美容店。如果顾客的身份是医生,可以用当地知名医院的专家、主任等来举例。这种“身份认同”感,会让顾客感觉自己选择的正确。

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提供一肤一方一次专业的服务

四、美容店的护理:

专业护理,是每个美容店每天都在做的功课。一个顾客对皮肤护理效果的感知,来自于系列因素的综合考量,远不仅护理水平的高低。譬如全国各地的知名小吃,一般只有一家“正宗店”,但如果把当地数百家同类店的小吃混放到一起,让顾客及专家品尝,第一名的未必是那家所谓的“正宗店”,那为什么大家还感觉“正宗店”的最好吃?这里面就包含了心理因素。真正高明的美容店,经营的就是顾客的心理。下面介绍美容店培养回头客的“七步法”:

1.地点选择

首次护理最好选择在开始咨询时所用的独立房间,既能不受打扰,又便于深入交流。

2.房间布置

房间的布置最好以简约、宁静为基调,做好隔音,灯光最好配以柔和的暖色系列。这样布置主要是营造一个宁静的环境氛围,让顾客暂时忘却尘世的烦恼,获得心灵片刻的安宁。

3.背景音乐选择

背景音乐可以选择舒缓的轻音乐,并阶段性使用催眠曲。

4.催眠

在皮肤护理前,可用三五分钟做一次六级催眠中的浅度催眠,当顾客一觉醒来后,身体就会感觉特别轻松,并容光焕发。换句话说,精神状态最佳时焕发的光彩甚至能超过任何一次美容的效果。

5.专业护理等级推荐

根据咨询阶段了解的情况,针对不同的消费层次,推荐相应的护理等级。据心理学家统计,采用“拒绝让步法”比用直接推荐法,成功率和顾客满意率都能翻倍。也就是先推荐最高端的,被拒绝后再选择低一层级的。

6.化妆

在护理结束后,最好能稍微做一下面部化妆,毕竟皮肤护理是一个循序渐进的过程,而化妆则可以立竿见影。在顾客遇到同事或朋友后,这种明显的变化就会变成话题。

权威背书

五、美容店的离店:

据营销专家统计,一个顾客在消费后,记忆最深的是入店和离店时的经历。因此离店时,应让顾客感觉有趣、有效,并回味悠长。具体可以通过七个环节来达到:

1.有趣

可以将离店出口的梳妆镜换成电控感应镜,只要顾客站到梳妆镜前,电控美容镜上就自动跳出有趣的字幕或一句话笑话,如“你是世界上最漂亮的女人”“漂亮的女人千篇一律,唯你不同”等等。

2.运气

在护理结束后,可用转盘抽奖碰运气。顾客可根据转盘的读数在会员折扣的基础上再享受相应的奖励。

3.档案记录及会员卡发放

在顾客结账时,进行档案录入,同时注明消费特点等,然后根据消费累计金额或者累计次数,对达到要求者送卡或升级。

4.有意义

在顾客结账后,可以引领顾客去捐款箱处签名。也就是顾客的每一笔消费中,都包含着爱心捐款,从而让顾客的“美容”不再是一次普通的消费行为,而上升为一种受社会尊重的爱心行动,并被赋予了人格的肯定。

5.预约技巧

预约并不是简单的根据顾客和美容店二者的方便时间确定,而是结合蓄客的多少,如果蓄客较少,则需预约到比较忙碌的时间段。

6.分享体验

在带有美容店LOGO的地方,可以放置“吉祥物”或哈哈镜或鲜花等,主要用于顾客朋友圈的分享。

7.利益共享

对不同级别的会员,在生日、结婚纪念日、传统节日等都可享受美容店赠送的不同礼品,而最高级别的钻石卡顾客,则有资格入股美容店并享受保底分红等。

其它方面!

一、特色的经营项目

美容院中的经营项目都是各种各样的,比如说:中医美容、针灸美容、瑶浴美容等项目。每一种项目都有自己的特色,作为一家新开的美容院可以选择其中的一种美容项目进行经营,将这个美容项目做的更加完善,也可以在这个项目的基础上进行延伸。这样才能避免被其他美容院竞争掉,更有利于美容院的发展。但是在美容院慢慢走上正规的时候,就可以多选择几种经营项目,使项目更加全面化,不仅能够满足顾客的更多需求,还能吸引到更多的顾客。二、员工的培养

在经营美容院前期的时候,就要有明确的目标,培养出优秀的团队。众所周知,美容院的发展和员工的努力是离不开的。平时和顾客接触最多的就是美容师,她们了解顾客的需求、了解顾客的肌肤问题,为顾客解决问题。也正是这些员工们留住了每一位顾客。没有她们就没有美容院的现在成功。

美容院经营者要定期对美容院进行专业知识、专业技术手法的培训,让她们不断的提高和完善自己的综合能力。这样不仅能够更好的服务顾客,更重要的是能够吸引到更多的顾客。

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二、顾客维系

美容院的竞争非常激烈,对于美容院来说,顾客就是决定着美容院能够发展更好的决定性因素。所以说,做好顾客维系是很重要的一件事情。美容院之所以选择你这家美容院一定是有原因的,也许是优质的服务打动了顾客,也有可能是专业的技术打动了顾客。在美容院进入美容院的时候,就要把这个顾客当成重点顾客。对于这位顾客的兴趣、爱好、需求建立顾客档案,在顾客生日的时候送上一份礼物,让顾客感受到美容院对她的重视和关心。平时的时候可以发一些美容的小知识,让顾客知道还有这样一家美容院。在顾客做完美容护理的时候,进行定时的电话回访,了解顾客对这次服务的意见和建议。往往是这些小细节,才是留住顾客最佳方法。

维护顾客之后,这些顾客就会慢慢的成为忠诚顾客。她们不仅会固定的在你家美容院进行消费,还会带来一些新顾客。而且每一位顾客都有自己的朋友圈,如果她们愿意介绍自己的朋友进店消费,那么美容院就会增加更多的顾客。由此可见,维护好顾客是一件很重要的事情。

三、合适的经营手法

别以为美容行业只有单一的经营理念,其实并不然的,美容也分为很多种。比如:中医美容、针灸美容等。只有总有明确的目标才能够知道该如何去前进,去奋斗。这样才能避免由于其他美容院的竞争被挤出来或者被自己错误的管理而毁掉。一个成功者应该要学会寻求属于自己的一套经营手法。再将这一个明确的目标实践到店内的每一件小事。而且要虚心向其他同行学习,人家能成功一定有他的长处,他的优点。只有取长补短,才能更上一层楼!

四、明确经营范围

国内各地的气候不同,人群肤质也不同。所以想要做大做成功一间美容院,必须要在开美容院前做好市场调研活动,要明确的知道该地的气候,在这个城市生活的人都有什么样的肤质,再慢慢研究出适合这些肤质的方案。只有了解了这些,你才能知道自己该往哪个方向前进,而不是盲目的随大流或者是一个劲往错误的方向走下去。要充分了解该地区女性占人口的多少、大概在哪个年龄阶段的最多、是否经常上美容院。

五、员工的培养

作为老板不可能事事亲为,所以在美容院之后一定要拥有一支优秀的团队。如果没有一支好的团队,就算你有自己的经营手法、很明白该地顾客的需求,明白她们的肤质,那又怎么样?你的团队不能胜任一切都是空谈。只有良好的管理,定时的对美容师进行培训使她们及时的明白市场的趋势,完善自己的美容技术,才能使顾客得到很好的满意度,那才能吸引住顾客。

六、雄厚的经济资源

开一家美容院所需要的设备、人工费、装修费、推广费这些都需要你拥有比较强大的经济资源。劣质的设备如果导致顾客在美容时受到伤害不仅仅是赔钱那么简单的事情,它也会伤害到整个美容院的口碑。而为了开店后可能出现的短时间生意不好资金短缺这种情况出现,在开店前必须备份出一部分的资金作为经济周转金。来避免由于开到一半资金不足导致经营失败。

总结:新手开好美容院不是不可能,只是在需要以上几个要点做出考量。


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文章来源:田柯博客