营销

田柯:介绍个康养中心的营销方案

今天来说说,康养中心的营销方案怎么玩儿。

养老机构营销怎么做?以下是养老机构营销特点总结

1、传统4P营销模式的养老化解读

1P:养老服务不是奢侈品,要抓住客户的核心需求,大而全式的服务设计要不得,懂老人和家属,是做好产品设计的基础。

2P:无论你身在何处,提供多少服务,包装成什么样儿,市场有效购买力范围就在3500到6000元/月,超过8000纯属瞎胡闹。

3P:你不知道老人从何而来,没有有效推广渠道。因此,控制单床营销成本,做好服务很关键,“口碑”需要时间和规模做基础。

4P:不是没钱,是不舍得花钱。多交点儿押金愿意,养老变成了金融产品,促销要利用好“老人爱占便宜的心理”。

2、多数情况下,老人并不是你的首要营销对象

刚需机构的客群定位是失能失智老人,但是你的营销对象却是老人子女和家属。所以,错位思考很重要:知道子女所想,知道老人所顾虑,策划文案很讲究,要打动两个群体,而这个两个群体似乎又是矛盾的。

3、超长营销周期更考验耐力

一个机构从无到有,从开业之初到运营平稳,大致需要3到5年的漫长周期。“入住率的缓慢增长”可看成是这个漫长周期的“罪魁祸首”,但这是目前市场大环境下的客观规律使然,因此,营销团队需具备足够的耐力和信心,坚持到胜利的那一天。

4、营销过程需要全员参与和群体决策

1)全员参与:强调机构层面。相比于传统销售行业强调“单兵作战”的销售方式,养老机构营销更强调全员参与,参观接待、护理评估、合同签订、正式入住等环节几乎涉及50%以上的岗位协调与配合。

2)群体决策:强调客户层面。老人入住养老机构,是一个家庭决策行为。目前机构入住老人还属于多子女的家庭构成,因此整个决策过程时间较长,且常会出现反复。

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养老机构营销体系搭建

1、准确的市场定位:

刚需客户(失能失智老人)+中端市场(4000到6000元/月);

2、诱人的定价策略:

高押金 + 低月费,养老服务金融化,利用老人“占便宜的心理”;

3、有效的激励机制:

全员参与的激励范围 + 合理的激励额度 + 及时的奖金发放

4、巧妙的团队组合:

小姑娘带参观 + 老大姐谈细节,双管儿齐下,见效倍儿快!

5、持续的销售培训:

真实案例分析为基础 + 传统销售培训为依托 + 同行踩点儿为支撑

(灵感来源:“以居家为基础、以社区为依托、以机构为支撑”。)

6、理性的广告投入:

花钱很容易,控制单床营销成本很重要,养老行业不是房地产。

7、用心的客户管理:

老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式,用心对待你的每一位入住老人,他/她会为你带来更多。

8、务实的销售计划:

第一年:30%;第二年:50%;第三年:80%,第四年:你懂的。凡事都有个过程,一口吃不了个胖子,做养老,急不得。

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营销战略(多种营销模式)

一、活动营销

根据地区特色可以与当地的老年协会或老年大学合作举办麻将、书法赛、个人选秀赛、老年时装展、歌咏赛老年戏曲卡拉OK大赛、厨艺大赛,一则会非常吸引老年人参加;二则会引起媒体的报道而且通过举办这些比赛,也可以让未入院的老人也看到入院老人的天伦之乐的晚年生活。三则会提高养老院在老百姓心中的形象,树立养老院的品牌。

二、口碑营销

谁是“口碑领导者”?他们可能是行内的专家,可能是媒体的记者,也可能是喜欢每天发表新评论的博客。如何让你行业中的“口碑领导者”爱上你的企业、品牌及产品,就是口碑营销需要做的工作。

大学生社会实践者和青年自愿者慰问养老院,也是养老院进行宣传的好机会,“爱心助老社区服务”,比如大学生帮爷爷奶奶的搞卫生等。大学生的口碑比一般的推销员更让人信服,大学生敬老宣扬传统美德,没有金钱的味道,纯纯的人性美,以亲和力感动其他人。

三、线上营销

1、 添加友情链接

与关于老年人网站建立养老院主站链接或者有一些知名网站建立友情链接。现今很多老年人懂上网,可在相关的老年人网站申请链接,让更多的人链接到养老院的网站浏览。

2、发帖子推广

到当地及周边地区的人气网站和论坛做广告。毕竟老人住敬养老院的费用是由子女负担,网络信息传递非常快,子女一般会使用搜索引擎搜索敬养老院的网站。

3、登陆各大搜索引擎

登陆搜索引擎,可以说是网站对外发布的标志,目前在国内运营的各大搜索引擎,包括Google、百度、北大天网、一搜、中搜、搜狗等等。且由于搜索引擎收录新网站有一定的工作周期,一般为1周至2月不等,故而此项工作要早动手越好。这里要特别强调一点,不要使用那些所谓的自动添加工具。所以如果养老院的网站被哪个搜索引擎给收入,这么说如果哪家子女要在网站搜索养老院的网站,很容易搜索到养老院的网站。

4、软文推广

写一些软文在当地网站或周边地区论坛发帖,以形成针对性推广,配合以前的网络推广形成攻势。例如《老人在养老院是幸福快乐的》等。

5、建立网站用户QQ(微信群)

怎样留住网站用户,怎样发展网站用户,人气很重要!建立相关的QQ(微信)群有利于口碑推广于宣传!让你的用户都免费为你推广吧!这样一来可以保留原有的顾客,二来借用qq群宣传结合原有顾客的口碑推广来吸引新的顾客。这样养老院的老人队伍就慢慢庞大起来。

6、博客推广

建议养老院的网站增加博客的功能!建立会员制! 客户能够在网站建设自己的搏客搏客空间!好处有三!

一是培养客户对自己网站的粘度!能长时间在网站!

二是极大增加的访问机率!从而大大提高网站的收录量!

三是建立会员制,可以像每位会员征求他们心中的养老院是怎么样的?这样一来可以完善养老院,促进养老院的老人队伍的壮大。

四、线下营销

要树立养老院良好的形象,一是刊登经常性广告.以反复传递重要广告词语;二是偶尔刊登广告介绍最新信息、新的服务项目等等。

1、电台广播:因为算是广播的主要受众之一,最好能以普及养生知识等手段做宣传。

2、地方电视台:建议找专业的摄影师拍几幅照片,不仅要拍生活环境、娱乐设备、娱乐场所等,还要拍院里的老人们天伦之乐的生活还有医生们尽职尽责的神情以及有亲和力并整洁的工作人员。这样在电视上播放,就可以达到理想的广告效果了。

3、宣传单、海报:可以到人多的地方去发。例如:购物广场、老年会、老年俱乐部、老年公园、交通路线、商业中心、机场车站等。

4、交通广告:交通广告指设在公交车、火车、轮船、汽车等交通工具上的广告。这些广告一般列上公司的名称、地址、电话服务项目以及如何前往。这类广告可引起顾客的兴趣,其广告效果相当显著。

5、户外广告:交通路线、商业中心、机场车站等行人和车辆较多的地方设了立路边广 告牌、标志牌来进行推销。 户外广告的优点:

1)信息传播面广;

2)费用较低;

3)持续时间长;

4)可选择宣传的地区。

国内目前康养模式可按驱动因素分为五大养生养老模式:

康疗型养生养老

嫁接专业医疗资源,强调提供专业化的健康管理服务,采取会员制方式,主要面向对健康格外关注的中高端老年群体。

产品特色:用地性质:一般为非居住用地,且土地通过划拨、协议等方式取得;区位环境:依山傍水,生态资源良好

功能体系:通过与专业医疗机构、康复疗养机构合作,提供全方位的健康体检、老年特色疾病的照料看护、病愈的康复疗养等专业化的健康管理服务,并辅以满足交流、学习、娱乐的活动中心

针对客户:对年龄有一定限制,主要针对身体健康欠佳和对保健养生格外关注的老年人为主

运营主体:以开发商为开发主体,政府、专业医疗机构协助

运营方式:出租及会员制,由于受用地性质的限制,一方面依托自身养生、休闲等配套设施接待养生体验度假,另一方面并将提供医疗看护服务的老年公寓实行会员制入住,会员费加管理费,无产权

典型案例:台湾长庚养生文化村、北京太申祥和山庄、北京燕达国际健康城

案例链接:台湾长庚养生文化村

家居型养生养老

产品特色:用地性质:居住用地,一般通过市场化的出让方式获取

区位环境:通常位于城郊,有一定的生态资源,空气清新自然

功能体系:实质上是养老主题地产,往往以在郊区大盘中配建针对老年人的养老公寓、养老别墅的形式推出,大部分仍停留在概念面,仅为老年人提供基本的社区服务

针对客户:主要针对中高收入的活跃长者,健康状况良好,充满活力

运营主体:开发商

运营方式:不受用地性质限制,住宅直接销售

典型案例:绿地21世纪孝贤坊、万科幸福汇中的养老公寓

案例链接:绿地21世纪孝贤坊

异地养生养老

非主流养老方式,健康且具有一定经济实力的老年人通过异地购房,异地旅游和养老相结合,灵活性强。

产品特色:用地性质:居住用地,通过市场出让方式取得

区位环境:强调山海等强势生态资源及宜居的气候条件

功能体系:以海南冬季养老基地和北方滨海低区的夏季避暑养老基地为主,通过异地购房方式,使老年人可进行异地旅游和养老,灵活性强

针对客户:针对有一定经济实力的健康活跃长者,喜欢参加社会活动,和外界保持良好的联系

运营主体:开发商

运营方式:直接销售

典型案例:大连、青岛、烟台、三亚、海口等地楼盘

农家休闲养生养老

养老与农业休闲相结合的农家寄养式异地养老,主要面向城市中高收入的活跃长者,采取将集体土地使用权出售的运营方式。

产品特色:用地性质:集体土地,仅有使用权无所有权

区位环境:拥有田园景观等乡村原生态资源

功能体系:结合农业经营活动、农村文化及农家风情生活,借鉴分时度假模式,将农业休闲旅游和生态养老相复合,提供养老居住、瓜果采摘、绿色农家餐饮等功能,基本无其他配套设施

针对客户:针对城市中高收入的活跃长者,渴望田园生活,希望回归自然

运营主体:以开发商为主,社会机构协助

运营方式:出租或销售使用权:在乡村景区周边利用农村闲置资源建设度假物业,并将该物业一定年限的使用权销售给城市养老客户

典型案例:江苏生态农庄、浙江城仙居

案例链接:浙江城仙居

立体化养生养老

综合性强、功能多元复合、面向全龄段老人的全方位需求,采取租售结合的运营方式,对开发商的资源整合能力和持续经营能力要求较高。

产品特色:用地性质:居住用地,但往往会带有一些土地附加条件

区位环境:安静恬然,有一定的景观资源

功能体系:大型综合养老社区,包括住宅、购物中心、老年大学、酒店、医院、康体娱乐等多种业态,提供满足居住、休闲娱乐、学习交流、亲子、医疗护理、康体养生等需求的丰富多元配套设施

针对客户:面向各阶段中高收入的老年客户,涵盖从活跃、可自理自立的低龄长者、到需低度照看护理及高度医护的高龄长者

运营主体:民办公助,开发商为运营主体,政府机构协助

运营方式:租售结合,居家养老住宅销售,将提供医疗看护服务的老年住宅持有经营,并可采用反向抵押的逆按揭方式,以房养老

典型案例:北京太阳城、上海亲和源

案例链接:北京太阳城

五大运营模式

盈利模式

美国太阳城中心的收益主要来源于一次性销售收益以及长期性收益包括公寓出租收益及配套设施的使用收益。值得指出的是,太阳城中心的长期性收益是太阳城中心的重要组成部分,仅以每年配套设施的收益为例:

会所费用:16000 人× 140 美元/ 人=224 万美元

高尔夫球会费(按1/3 居民入会计):6000 人× 1500 美元/人=900 万美元
合计:224+900=1124 万美元

即每年这两项配套设施的收入就达1000 多万美元,相当于卖掉50 多套别墅(按均价17.5 万美元计),并且这两种设施是对社会公开经营,这部分收入还未计入,因此这种长期性收益是太阳城中心的重要收益来源。

目前国内开发商在老年住宅的开发上在收益模式方面有三种形式:“出售”、“出租”和“出售与出租相结合”;对于大型综合性老年住宅社区则存在住宅建设与经营管理相结合的经营模式以及住宅建设与经营管理相分离的经营模式。

收费模式

养生养老住宅社区服务的供应及收费方式:

社区服务内容参照国内外现有老年住宅的社区服务内容,针对老年人生、心理特征的老年住宅服务应包括下列内容:

  • 医疗护理方面——医院、诊所、社区护理中心
  • 体育活动方面——适合老年人的各类运动如门球、保龄球、高尔夫等
  • 休闲活动方面——如棋牌、书画、钓鱼等
  • 教育配套方面——老年大学、图书馆
  • 中介资源提供——家政服务中心、旅游服务公司、房屋中介、婚介所等
  • 社区活动的组织——如各类表演活动、交友活动、聚会等。

收费方式:

费用收取应包含以下方面:

  • 日常物业管理费用,按物业建筑面积收取;
  • 专业物业服务内容,专项收取;
  • 配套设施使用费,按会员制收费或使用次数收取。

一、 新媒体崛起与养老机构营销

在互联网飞速发展的今天,以网站 微博 公众号 快手 抖音为代表的新兴传媒快速崛起,日益成为人们新的信息获取途径和生活方式,根据《2019中国网络视听发展研究报告》,40岁以上用户对短视频应用的使用率在半年内提升超12%,短视频应用在中老年群体中加速渗透,直播这种有参与感的互动形式也让中老年人对新兴媒体的接受度不断提高,2020年伊始,一场突如其来的新冠肺炎疫情让本就热门的直播变得更加火热,疫情加速了中老年人对直播的接受度和渗透度,在疫情科普、疾病防护、医疗健康等许多细分领域,中老年人自然而然地参与了直播,或成为直播者,或成为观看者,不需要宣传推广、用户教育甚至技术帮助,可以说,新媒体崛起和老年用户不断扩展的背景下,直播与短视频结合的方式也成为养老机构营销推广新的机遇与选择。

二、 养老机构的新媒体方式

目前,从媒介上看,养老机构营销的新媒体方式主要集中在养老网站、养老服务平台等专业搜索平台,微信、微博等社交类自媒体和抖音、快手等短视频/直播平台,接下来,针对这些主流的新媒体营销方式展开介绍:

1 专业养老搜索平台 养老网站作为垂直性、专业的养老信息平台,养老机构可以有针对性地在部分板块和栏目上投放广告,提高项目认识度,目前,运营较为成熟的专业搜索平台有中国养老网、老人天下网、养老网等等。

养老服务平台通常由官方开发和运营,具有权威性、及时性、丰富性的特征,从而受到人们信赖,营销推广的效率更高、效果更好,这种平台针对全国养老市场发展推出。

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例如:老人天下网是为老年人及其家庭、行业从业人员全力打造的综合信息服务网站,网站直观展示头条发布、热点专题、养老顾问、机构查询、资料查询、养老地图等服务功能,囊括全国数千家养老服务设施及机构信息等,智能化的养老顾问,运用大数据和智能化推荐等技术,根据老年人个性化需求,可以精准匹配养老机构,精准的信息查询,可自由选择查看机构信息,机构的概况、实景图片、空余床位、特色服务、入住价格和要求、开放时间、服务内容、咨询电话等信息一览无遗。直观的养老地图,各类养老服务设施和机构可按名称、区域、类别在地图上直接查找,并关联推荐周边养老服务设施信息,市民寻找养老机构更加直接、便捷, 养老服务领域的法律法规、规划报告、标准规范、业务政策、养老数据等可分类查询,或按发文时间、发文单位、文号以及关键词智能查询。

2 社交类自媒体

(1) 微博目前,养老机构的微博营销主要是官微运营,通过对外发布展示入住老人在社区的幸福生活、员工专业温情的工作场景、融洽温馨的社区氛围与社区文化等内容,吸引更多关注和粉丝,加强与客户的沟通和互动,营造项目的良好形象,不少非一、二线城市的养老项目也有所动作。

(2) 微信生态圈随着微信的兴起和普及,微信的灵活性、低成本、高传播率以及良好的互动性等优势使得其在营销推广方面的作用日益突出,可以说,微信公众号已成为养老机构的“标配”,通过公号文章传播关于运营团队风貌、业主故事、优质资源合作、社区服务与生活场景、丰富多彩的活动与课程学习等内容,加强与潜在客户的互动与服务认知,加深客户印象,同时结合线下的体验式营销动作,总体来说对于机构的推广颇有成效。另外,还可以将VR实景体验集成在公众号菜单栏中,让粉丝、客户可以在线上直观了解养老机构的生活环境与服务场景,也可以取得不错的效果。

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3 短视频/直播平台 目前,越来越多的养老机构开通了抖音或快手等短视频账号,通过发布短视频或直播进行营销推广,在发布的短视频内容上,主要包括机构介绍、老人生活动态、丰富活动安排等互动性、趣味性较强的内容。除了抖音、快手等热门平台外,养老机构也会将直播与短视频结合进行推广。 在直播中,社区工作人员变身主播,带领网友参观养老机构,通过直播,网友们不仅“体验”了机构专业的养老照护服务,还了解到机构的康养业态。

通过直播,机构可展示优美的居住环境、贴心的适老化设计、专业的健康养老养生服务,让网友真实感受到了其专业化的运营管理和温馨氛围,足不出户地全方位体验了养老新生活,在树立社区优良形象和机构营销推广很有帮助。

科技改变生活,科技也会带来新的思维与营销方式,可以看到,越来越多的养老机构开始拥抱新媒体,运用新潮、好玩的营销方式与客户对话、互动,也取得了不错的效果,但对于养老机构而言,线下的体验式营销也重要,我们期待,新媒体与线下体验的结合,将会给养老机构的营销推广带来新的火花。

研究小结

1、发展趋势:国内康养地产处于第二代单一养老阶段向第三代多元养老社区阶段过渡时期,形成产业链开发运营模式。

2、运营模式:目前康养地产项目运营以开发商为主体,采取俱乐部会员制、连锁经营、分时度假、以房养老等模式。

3、盈利模式:康养地产收益主要来源分一次性销售收益和长期性租赁及相应养老服务增值收入。

想要在养老行业营销做得好,现阶段还是需要把基础工作做好。因为我国的养老行业还只是初级阶段,若只是纸上谈兵,营销做得再好,也于事无补。


好了,我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

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文章来源:田柯博客