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田柯:叮咚买菜的拉新技巧是什么?

叮咚买菜最近非常的火,野蛮生长!

今天来说下叮咚买菜是怎么拉新的。

“大年三十订单量较上月增长超300%;近期整体订单量约增长80%,客单价增加约70%。”叮咚买菜在接受媒体采访时透露了最新的平台数据。

作为近期最火爆的生鲜电商之一,叮咚买菜成立于2017年4月,最近两年,因为前置仓等模式突然走红,这场突如其来的疫情,更是让它受到愈来愈多的关注和青睐。

一: 进入“紧急战斗”

叮咚买菜创始人梁昌霖是有着12年军旅生涯的退役老兵,这让其带队下的叮咚买菜也保留了浓厚的军人基因,在关键时刻和困难时刻,展现了有担当、有战斗力的军人本色。

据梁昌霖介绍,“在1月22日,我们看到国家的有关通知,意识到事态非常严重。所以,我们在1月23日召开了紧急会议,动员没有离开上海的员工都留下来。”当时决定成立三个“战斗小组”:

一个是保安全小组,保障公司各环节的健康安全,保证员工的心理安全;

第二是保供应小组,公司派出100多名采购人员,奔赴各个产地采购新鲜食材;

第三个是保配送小组,面对配送人力不够的问题,叮咚买菜调整了配送策略,更加集约化提高效率。同时,征召了还在上海的叮咚买菜离职员工回岗,也鼓励员工介绍自己留在上海过年的亲朋好友加入叮咚买菜。

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田柯,seo

不仅如此,梁昌霖还立下了“军令状”:“首要任务是保供应、不涨价,特别是销售量Top100的蔬菜品类,也是市民们购买最多的日常品类,一定要保障供应。

我们作为‘菜篮子’民生企业,满足用户的需求就是我们的使命,特殊时期,我们可以不考核成本、毛利率,也要让用户每天都吃得到平价的新鲜菜。”

二: 叮咚买菜的优势

在这样的窗口期,叮咚买菜能承担起给用户提供服务、保证民生的责任,当然有着创始人梁昌霖身上的军人本色在起作用。

而从商业角度看,更在于叮咚买菜的生鲜到家模式(前置仓高密度覆盖社区),作为少数在用户不需要接触线下实体仍然能完成消费的业态,可以很好应对此次供给侧的挑战。

接下来,我们分别从采购端,配送端以及营销端,来看看叮咚买菜是如何应对挑战的:

(1)采购端:以城批采购、品牌供应商直供为主

对于蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品,叮咚买菜利用城批采购为主的模式,可以保障生鲜产品的鲜度且降低损耗,同时该模式下,补货更为容易、产品较为齐全、价格也相对稳定。

对于肉类等产品,通过品牌供应商按需直供,可以保障产品的安全性和高品质。相较于源头采购,城批采购的模式更短、更轻,可以有效避免高昂冷链配送成本。

(2)配送端:采用前置仓模式,提供配送到家服务

叮咚买菜以仓为店,将前置仓建在社区周边一公里内,商品先由中心仓统一加工后运至前置仓,消费者下单后由自建物流团队配送到家。前置仓离消费者更近,自有团队便于管控且更加专业,配送效率更高。

以上海为核心,目前在上海已有200余个前置仓,覆盖崇明以外的上海全部区县,通过前置仓高密度覆盖上海主城区,形成较强的规模效应,提升配送效率并降低采购成本。

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(3)营销端:轻营销方式快速推广

1. 妈妈帮:叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”,在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体,该人群是叮咚买菜的主力人群之一,投放成本较低但效果较好;

2. 拼团+分享:利用微信群等社交软件,通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户,基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任;

3. 地推:通过在社区入口设立推广摊位,指导小区居民下载并使用叮咚买菜APP,下载APP后下单即送油盐酱醋等产品,低成本吸引用户注册尝鲜。

叮咚买菜的APP在用户点击每个单品之后,都会有“推荐做法”的链接,同时给出对应的食材和佐料搭配的购买组合链接,赢得客户好评。

今年七月,我们小区大门口开了一家叮咚买菜,那时还以为是一家普通的生鲜超市。准备进去看看的时候被身穿绿衣的员工拦住了。那位拦住我的小哥热情地对我说,这里是他们的仓库,不直接卖东西,客户不方便进入。我需要在手机上下单,他们负责送货。

那是我第一次接触叮咚买菜,当时感觉很奇怪,转身要走。那位小哥急忙向我解释说,其实叮咚买菜就是送生鲜食材的外卖,我可以下单试试,他们很快就能送到,而且第一单有赠品。我在他的指导下在手机上下载了叮咚买菜APP,并选择了我想买的食材,拎着他赠的鸡蛋和耗油回家了。

半小时后我下单的东西被送来了。开门的一瞬间,我就有一种赞赏的念头飘过:生鲜食材当外卖送,多好的创意啊!接着我打开袋子发现送来的食材都是有独立包装的,每种青菜都被放在透明的袋子里,给人一种非常干净卫生的感觉。打开袋子检查,发现食材都质量上乘、新鲜非常。就这样,我成了叮咚买菜的常客,甚至想吃零食的时候也会在叮咚买菜上下单购买。

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像我这样的叮咚买菜的路转粉顾客有很多很多。那么,叮咚买菜是如何做到迅速发展并得到广大用户喜爱的呢?

叮咚买菜,说到底就是一个公司的一个项目。这个项目的各个环节都达到标准,整个项目才能成功。它的生产流程需要管理,业务链需要管理,运营模式需要管理,文化需要管理,甚至它的使命愿景、战略方针也需要管理。

其中,居于项目管理金字塔顶层的就是战略方针的管理。战略方针是否正确,最终会呈现在这个公司的产品或服务上。产品或服务能让客户满意甚至惊喜,才能让公司盈利,公司最终盈利了,才是王道。

那么如何能让客户对自己的产品或服务感到满意甚至升级为惊喜?

这里欣旋咨询项目管理团队来为大家分开解读。

满意是维稳,惊喜是创新。

维稳很简单,就是维持稳定。一个公司已经稳定了,就说明他是一个成熟的公司了。成熟的公司自然会有已经成熟的产业链和已经得到初步认可的产品或服务。要做的只是控制产品原有的优等质量或合格服务,将其稳定在一个特定区间内即可。

难的是创新。对企业或公司而言,创新一般指项目管理创新、技术创新或商业模式创新。

管理创新主要指公司高层人员的管理方式思想的创新与变革。

这需要管理层人员自己去成长、去突破,除非对管理层”大换血”,否则很难在短期达到管理创新的效果。技术创新同样需要长期积累,甚至需要大量资金投入。而商业模式创新就不同了,商业模式创新说白了就是创意,是一个好点子的诞生。好的创意出现后,若经得起论证推敲,就能依靠公司本身能力和资源短期内变成现实。

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目前,中国大搞商业模式创新的公司有很多。最突出的就是叮咚买菜。

叮咚买菜是前置仓商业模式的代表。总部位于上海的壹佰米网络科技公司的叮咚买菜项目2017年正式上线,两年内在长三角开出的前置仓数量领先于同行,让客户体验到足不出户也可以买到新鲜食材的便利。

这项商业模式的创新,用业绩迅速证明了自己的正确性。这一模式慢慢得到大众认可,相信叮咚买菜最终布局全国也是可以实现的战略目标。

对比其他同样拿下巨资的前置仓企业,创始人梁昌霖到底做对了什么?没有做什么?田柯认为主要有以下八点:

一、选择两个巨大市场

梁昌霖选择两条赛道,一个是即时到家赛道,一个是餐饮配送赛道,市场空间万亿级别。梁昌霖自来水理论横跨bc端赛道,以自营配送团队,完成生鲜全渠道最后一公里覆盖,野心勃勃,想象空间巨大,但b、c端对应供应链设计不同,这将是梁昌霖需要进一步攻克点。

二、选择深耕蔬菜单品

梁昌霖以卖菜起家,蔬菜利润薄,整合难度大,但叮咚买菜以蔬菜高频品类为矛,一举刺穿每日优鲜围绕水果搭建天罗地网,以蔬菜打开局面。目前叮咚买菜蔬菜品类200+,占比超15%,0元起送,29分钟送达,与200+合作社开展源头直采合作,继续深耕蔬菜品类,挖深护城河。

三、战略深入

叮咚买菜战略十分纵深,深入到各个环节,每个环节精细运营,从而挤出毛利,目前叮咚买菜分拣加工和大仓干线运输有8%的毛利,末端18%,包括配送、仓储,加起来是32%。数字虽看起来高,但由若干个很低毛利率综合起来。

四、保持低损耗

蔬菜损耗高,叮咚买菜靠着高周转和0库存,降低损耗,同时依靠背后IT系统做精准预测,在单量大的情况下,预测较准确。

若预测有误差,通过app算法推荐,比如菜心库存量大,叮咚买菜就会多推一些,然后自动做一些价格的优惠,通过预测+推荐解决了叮咚买菜蔬菜品类损耗较大问题。

五、复购为王

相比朴朴超市、每日优鲜客单80上下,叮咚买菜客单60,但靠着低门槛客单+高复购+高密度横扫千军,快速完成跑马圈地。

目前叮咚买菜长期复购率接近50%,客户月均单量4点多,老用户是5点多,未来叮咚买菜希望提升到6.5,老用户达到8左右。

六、开城迅速

叮咚买菜上海刚稳住阵脚,立马奔赴杭州,直捣黄龙,在阿里大本营快速落地,赶在阿里布局之前打开杭州市场,以快打快,险象环生。杭州一战,是叮咚买菜布局分水岭,杭州一旦干不赢,融资就悬,输了就没想象空间。

如今叮咚买菜杭州第一,而且宁波第一、苏州第一、无锡第一,再趁势远赴深圳,目前深圳线上单量第一名,比盒马要高,一天6、7万单,一骑绝尘!

七、融资能力强

打仗开城,日费千金,为储备现金流,叮咚买菜调整融资策略,几乎一月融一轮,每个月估值加30%,让投资人也跟着跑起来,一年时间融资七次,融资速度飞快,现金流充裕,使得叮咚买菜开城地推毫无后顾之忧。

八、先进管理理念

叮咚买菜前线像军队,总部像乐队,两种管理方法不一样。前端讲究服从命令,让大家感觉这件事非常有价值,上下一心做买菜业务,从而上下一心,战斗能力十分强。总部讲究大家合作、协调,讲究员工成长内驱力。

2年50亿,3年100亿,叮咚买菜以黑马身姿一跃而起,快速赶超成立6年的每日优鲜,按照创始人梁昌霖所说,一个成熟前置仓,一天2000单,客单价60元左右,一年营收是4300多万。目前叮咚买菜上海、杭州、宁波、苏州、深圳等地共开出550个前置仓。

从技术环境上来看,大数据技术应用协助了生鲜电商企业更好的管理库存、分析消费者人群的偏好、提升了运营效率。随着物联网冷链物流技术的发展,推动了生鲜产品的标准化,降低了损耗的同时提高了保鲜,从田间到你的餐桌,物联网冷链物流技术协助了我们搭建溯源体系。

综上所述,生鲜品类正在发生明显且漫长的渠道变迁,其走向是农贸市场作为传统的流通渠道份额进一步下跌,其市场份额被更为高效、先进的现代流通渠道替代,农贸市场的转型势在必行。

尽管我国社区生鲜电商行业正处于快速发展阶段,但行业渗透率依然有待提升。数据显示,2018 年我国生鲜市场交易额约为 1.91 万亿元,这意味着我国生鲜电商渗透率刚刚达到 10.99%,未来提升空间巨大。

前瞻认为,随着生鲜电商市场资源进一步整合,行业发展进一步成熟,未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到 49%,电商渗透率将持续提升,预计在 2020 年,渗透率将达到 22%左右。

叮咚买菜并没有像彼时流行的线上超市一样,做大品类范围,2017 年 4 月,梁昌霖砍掉其他项目仅做线上买菜。在梁昌霖看来,生鲜可以是个小生意,一个人开个社区店,每天卖上几十单,也可以盈利。

因为梁昌霖的过往经验加上团队三年的O2O磨砺,叮咚买菜很快就组建了一个熟悉O2O并且执行力强的团队,在质量把控、供应链和产品配送上的改革保证了叮咚买菜的整体服务质量。

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△叮咚服务站

叮咚买菜直接深入在供应链的产地端,及保证了蔬菜的品质,也能保证蔬菜的低价,综合性价比是叮当买菜的一个特色,让菜变得很安全,让吃的人不断有变化,它符合了用户对美好生活的需求,这就是在用户端的价值体现。

不论天气如何,叮咚买菜基本可以做到一个小时送7单。并且可以保证配送时间控制在30分钟以内,并且建立了水产、鲜肉前置仓。水产仓的配置反映了前置仓的专业性,活鱼活虾需要专门的养殖技术,对运输技术有一定的要求。活鱼活虾鲜肉是叮咚买菜的品牌特色和壁垒。这一点在南方市场尤其被认可。

叮咚买菜使生鲜可以迅速地到达用户手里,自建的配送团队,保障了整体的服务品质。在产地端、在供应链、在供给侧形成了良性循环。

在我们推演叮咚买菜的运营模式中,最重要的发现是,这是一支有足够O2O经验的团队,落地执行能力非常强悍。他们将整个运营的链路分成了很多个细节,每个细节都有专门的考核标准和执行标准。创始人的军旅生涯经验,内化成了整个团队运营的经验,组织动员能力极强。这就让O2O这种典型的“脏活累活”最大的瓶颈得以攻克。叮咚买菜自建配送团队,保障了整体的服务品质。而且没有起送价,没有配送费,这对于获客和拉新,有极大的帮助。

02

叮咚买菜的增长曲线

从北方起家的每日优鲜也选用前置仓模式,在主要城市都自建了一套带温区的冷库前置仓网络。用户在下单后,商品在2小时内把生鲜商品送到用户手上。但与叮咚买菜不同的是,每日优鲜已经不仅仅限于生鲜,经过了多年的发展品类已经十分丰富,包含了众多饮品和零食等。

总部在上海的叮咚买菜,则是从南方起家。采取“围点打援+专打社区+极速达”的策略和打法,从社区入手,0元起送、0元配送、29分钟内到家的模式,迅速吃下吃透小区,大大降低了用户的购买成本,为叮咚买菜的市场拓展提供了弹药基础。叮咚买菜已经服务超过500万家庭,在上海平均3个家庭就有1家使用叮咚买菜。叮咚买菜在上海地区大范围扩充前置仓占领市场后,通过大数据把整体的执行效率透明化后,去实现其他城市和地区的复制和扩张。这种渗透率,在以挑剔著称的上海,可以说是很骄傲的成绩了。

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△叮咚买菜配送

按照生鲜行业的惯例,南方市场会比北方市场更加挑剔。叮咚买菜能拿下南方市场,就意味着既能有效完成练兵打仗,也更能鼓舞团队有信心拿下北方市场。以2019年如火如荼的社区团购为例,几乎所有的社区团购公司都选择绕开上海这座以挑剔著称的城市。只有叮咚买菜选择了正面出击应对。这就是团队能打仗的例证。

有行业从业者告诉深潜atom,叮咚买菜在华东市场发力时,几乎能将每日优鲜等所有华东市场做极速达的公司“按在地下摩擦”。究其原因,最核心的要素在于,叮咚买菜备受资本青睐,融资已达10轮,且能高效利用资本。足够的生鲜经验,保证了这个团队敢花钱,也能把钱花在刀刃上。

地面部队的打法固定且有效,这就意味着地面部队能快速复制执行开团开片的完整打法。我们前面讨论过的公司人力组织能力强大,为团队的运营提供好了良好的保障。虽然大量使用兼职,但因为有清晰的打法和分解细化的节点,这就保证了兼职可以快速融入到运营体系,能保证整个人力系统拥有足够的弹性,不用担心超负荷运营或者订单不租人员冗余。在地推+社区广告+新媒体推广方面,叮咚买菜非常舍得在流量上面投入。而不像某些小众的生鲜品牌一样羞羞答答。

在叮咚买菜的地面作战方面,我们注意到,他们几乎是以“闪电战”的策略攻城略地。以无锡为例,两个月左右时间就能做到几乎拿下足够的市场份额。这就意味着前置仓选址能力和建设能力非常专业。因为前置仓虽然不对外直接售卖,但却承载着商品储藏、订单分拣、订单配送的重要任务,对各种能力都有极高的要求。

2019年,叮咚买菜已经建立超过345个线下服务站,单月营收达7亿,全年GMV突破50亿人民币。受益于强大的供应链能力和战法的成功,叮咚买菜在疫情中快速崛起,新增用户突破了4万,在2020年2月份已经逼近第一阵营,月营收超过12亿元。

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叮咚买菜1-2月新增

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机会是留给有资本宠爱的企业

经历了互联网服务不断进化后,消费者对于到家和自提的消费习惯正在成为日常,被到家培养起来的消费者逐渐进入家庭消费,是更加高频、更加刚需、更加大众化的蔬菜品类能够受到欢迎的基础。

在叮咚小区改名一年后,叮当买菜开始受到资本市场信任,获得高榕资本领投的 pre-A 轮融资,而后仅 2018 年便拿到了 5 轮融,截止到目前,叮咚买菜已经累计10轮融资,成为了生鲜电商的资本宠儿。

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△融资历史

梁昌霖对于资金的看法也和很多创业者不同,对于他来说,钱是做好生意的前提且越多越好,“你不能因为快,缺钱,然后再融资,我觉得这个就错了。你要快,就有很多钱追着你,然后你才能干得更好。”

对于引入资本,只要叮咚买菜的路是对的,资本就会推着叮咚买菜往前走。并且引入的众多资本可以为叮咚买菜带来各种有利于失业发展的资源,保证了有足够的炮火应对众多竞争对手。

04

叮咚买菜还未盈利,前置仓人效是痛点

供应链能力、组织架构能力、财务管理能力、数据算法能力,是生鲜电商的核心竞争力。

叮咚买菜前置仓铺设速度如此之快,可能就意味着要付出的成本更高。因为线下点位发育相对比较成熟,行业内都有共识,要拿下更多的优势点位,就需要付出更多的房租成本,此外还涉及到仓库人力成本、人员配送成本、折旧水电及房租、冷链损耗以及税费等。叮咚买菜以入此之快的速度扩张,就需要每一步都稳扎稳打,将点位的效率发挥到比较好的水平,才能保证这种扩张的速度是有效的。

设置自有配送团队,也意味着对单个点位配送的运营效率有极高要求。如果订单达不到阈值,则意味着有响应的配送运力是冗余的。如果订单超过阈值,那么则需要第三方兼职来补充。随着规模的不断增大,如何保障这种弹性,如何测算需求的阈值,会成为更大的挑战。比如在外卖大战中,百度外卖是最先建立自有配送团队的公司,但自建的配送团队,在后来成了百度外卖一件湿冷的棉袄。虽然自建配送团队,能收获品牌势能、服务稳定等诸多好处;但当运营效率不能百分百发挥时,自建配送团队就意味着要养闲人。

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△叮咚配送

据叮咚买菜内部人士透露,在疫情爆发之前,公司已计划进入北京市场。但受疫情影响,进展缓慢,准备了近2个月才正式对外营业。

据叮咚买菜透露,为拉新用户,将投入数百万元来做促销,活动将持续近1个月。

疫情虽拖累北京业务的扩张,但在上海、杭州、宁波、苏州等其他城市,春节期间,用户不便外出采购,订单转到线上,叮咚买菜平台订单量大幅增加。据叮咚买菜数据,平台日订单量突破60万,次月复购率超过60%;2020年2月单月营收超过12亿,是生鲜电商中增长最快的创业公司之一。

整个生鲜电商行业,都是受益者,巨头加速扩张,竞争更激烈。盒马鲜生4月在北京新开两家门店,线下门店总数达到30家。盒马曾表示,今年将新开类前置仓模式“盒马mini”100家。

近期,京东超市宣布,陆续接入到家平台上的线下商超门店,同时新增覆盖1万个“1小时生活圈”,下注类似前置仓模式。

总结:叮咚买菜的拉新技巧是比较创新的,不同于市面上主流的拉新技术。这种拉新方式,需要多年的o2o经验和产品的特性结合而成的,一旦放大,威力巨大!


好了,我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

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文章来源:田柯博客