营销

田柯:拼多多砍价怎么拉新用户

今天,田柯再来说说,拼多多这个电商平台是怎么通过砍价来拉新用户的。

一切变现都始于拉新,如今获客成本那么高,如何充分利用好自己现有的资源,尽可能放大获客效果,以保证后续变现?

拼多多中的砍价玩法就是个很好的例子,通过超低的价格吸引用户分享,主动拉新,收获了一大批活跃用户,帮助获取了极多的下沉流量。

时至今日,砍价已成为商家做营销活动时必不可少的营销工具,也是传播性和营销性超强的裂变核武器。很多企业品牌都依靠着玩转砍价功能在微信生态中进行着快速裂变。

▲某装企利用家装微站小程序推出“一元抢净水器”的砍价活动,结果,所有商品在两天内售罄,一共获得了8000+的曝光,帮助砍价人数有2000多,转化过来的新用户也有600人左右。

砍价为什么能带来这么劲爆的效果,我们来深入分析一下。

小程序砍价有什么优势?

1.获客容易,操作简单

随着微信小程序的不断更新,小程序流量入口也不断增多,可以引导更多顾客到小程序,这些都有助于砍价小程序拓展更多新用户。而且小程序不用下载安装、即用即走、无门槛使用的优势,也给了用户非常好的体验。

2.传播性好,裂变迅速

在用户发起砍价活动的过程中,当有好友帮他砍价,他心理上就会得到一定程度的鼓舞,从而愿意把砍价活动分享给更多好友。

通常,用户要完成一个砍价活动,需要多个好友帮他砍价。分享的人越多,看到该活动的人就越多,也就会有越来越多帮助砍价的人成为下一个砍价发起者,从而形成裂变。

家装微站砍价活动具体怎么玩?

一个常规的砍价活动,其流程大致分为:吸引、参与、传播、转化和完成。

1.吸引用户:

通过低价、免费和其他契合目标客户利益点的文案吸引用户点击,如”一折购””0元免费领”等都是为了引起用户的好奇心,吸引点击。

2.用户参与:

用户被吸引点击砍价活动后,就会直接进入砍价页面参与砍价。在参与砍价时,用户需要填写个人电话信息才有资格参与砍价,这样就会有助于装企获得用户信息,为后期的用户维护做准备。

3.裂变传播:

用户参与砍价后,砍价页面就会提醒砍价者转发给好友,让更多人参与进来帮助他完成砍价,借助砍价者的社交圈扩大传播,形成裂变。

4.用户转化:

参与者除了帮助砍价,还可以自己发起砍价。用户砍完价后,砍价页面会提醒“我也要参与”来吸引发起砍价。

5.完成砍价:

用户通过分享传播,发动自己的社交圈帮忙砍价,砍到最低价时就完成一次砍价了,最后可得到产品。

“老带新”活动(又被称之为用户推荐计划或裂变营销)是互联网产品获客的有效手段之一,随着拼多多近些年的异军突起,其旗下的诸多老带新活动(砍价、拼团等)刷爆全网,在各类圈子中都引起了广泛讨论。

其简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略正在被电商行业的霸主及其他赛道上的产品设计者争相模仿,一时间,拼多多式的老带新活动洛阳纸贵。

一、什么是老带新活动

本文讨论的“老带新活动”指的是基于互联网或移动互联网,企业为了实现获客乃至用户增长的业务目标,设定一系列权益,并将这些权益的价值传递给平台的存量用户(也就是所谓的“老用户”),以这些权益为激励因素,引导老用户通过其网络上的社交关系链邀请新用户使用企业提供的互联网产品。待新用户完成了平台设定的任务之后,平台会将权益按照事先约定好的规则发放给老用户及新用户。

从另一个角度,也可以把老带新活动理解为一个基于权益奖励机制的任务系统,新老用户完成平台设定的任务后获得平台提供的奖励。

基于定义,可以将整个业务流程简化为如图所示的业务交互图:

二、老带新活动的业务逻辑:1+2+3

参考业务交互图,再结合定义,我将其中的一些本质相关的关键信息抽离出来用以指导产品设计,概括下来就是“1+2+3”。

  • 1个核心目标:用户增长
  • 2个关键角色:老用户与新用户
  • 3个关键产品设计环节:任务设定,权益设定,分享链路设定

1个核心目标:用户增长

实现用户增长是老带新活动的核心目标,那么首先我们要明确什么是用户增长,我们获得的什么样的用户数据才可以视为做到了用户增长。

业界定义的用户增长,并非只是新用户下载了APP或注册了账号,根据业界使用广泛的“AARRR”模型(又称海盗指标)可以得出,真正意义上的用户增长涵盖了“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”这五个阶段。新用户下载APP或者注册账号仅是用户增长的第一阶段“获客”。

基于以上认识,为了实现真正意义上的用户增长,在任务设定上,不能仅仅止于新用户下载APP或是注册账号,因为这仅仅是完成了“获客”,并非是真正的“用户增长”,如果没有后续针对新用户设计的一系列任务、流程或者定制页面、定制服务,有可能会造成“获客后立即流失”、“用户薅完羊毛就跑”这样尴尬的处境。

为了实现用户增长,我们需要使得新用户在试用产品后尽快的体验到产品价值,我们可以双管齐下。一方面是针对新用户设计定制功能、定制服务,另一方面可以在老带新活动中设置激活新用户的相关任务,为老用户提供动机,推动老用户去教育新用户。至于具体设计任务时的一些原则与技巧,会在后续的章节里进一步讨论。

2个关键角色:老用户与新用户

(1)老用户(上游)

老用户指的是平台的存量用户,位于裂变关系链的上部,因此我们可以把他们称之为“上游用户”。

其在老带新活动中上游承担着发起分享与推动下游参与的重要作用。因此作为活动运营方,我们需要采取一系列产品策略激发上游的参与热情,为他们提供足够的动机参与到平台设定好的游戏中来。

要激发上游的参与热情,有以下两个关键点:

1)实现“任务-权益”平衡

正如定义中所述,通俗的来讲,“任务”指的是平台希望上游做什么事情,“权益”指的是上游完成任务后平台发放给其的奖励。要实现“任务-权益平衡”,就是要给上游用户设置的合理的的任务,同时要根据任务的难度设置与之相对应的的权益内容,要基于用户的认知和实际的ROI指标设计一套合理的任务与权益之间的对应关系。

最好不要在任务难度系数较高的情况下,设置与之明显不匹配的较少的权益,举一个略显夸张的例子,就比如“邀请100人下载APP,奖励1元微信零钱”。很显然,此类活动任务难度高,预期权益极少,上游用户参与意愿会非常低,因为在实际情况中,很少有人为了1元微信零钱而愿意如此大费周章。

那么可能有同学要问了,有时活动预算确实极其有限,如果均分的话,分配给每个用户的权益会比较少,直接宣传的话,不足以撬动上游用户参与,那么这种情况就直接放弃做老带新活动了吗?

我认为其实不然,我们在设计活动时,不仅要考虑权益本身的价值,还有考虑调整权益发放给用户的方式。

举个例子,比如某活动中,一个下载按人头分只能给上游用户1块钱,但是我们可以把活动包装成“奖池奖金为10000元,邀请1人下载APP获得1次抽奖资格,全体用户邀请满10000人开奖,幸运用户可独得万元大奖”。

也就是说,我们调整了原有的权益发放方式,把所有用户的可得权益汇聚到一起,之后抽取少数幸运儿获得数额较高的权益,利用用户的“以小博大”心理激发其参与到活动中来。

“任务”和“权益”这两者及两者之间的平衡是决定上游参与率以及分享率的关键,我会在后续文章中详细讨论这些内容。

2)消除内容传播过程中的摩擦

在活动过程中,上游用户需要将活动信息传递给潜在的下游用户,在此过程中,有两个关键因素:分享渠道与分享内容。

对上游用户而言,要消除内容传播过程中的摩擦,非常重要的就是为其提供便捷的内容传播渠道,尽可能让用户动动手指,通过点击的手段就可以轻松地将内容传播给潜在的下游用户。

以国内APP的常见分享方式为例,由于微信在国内IM软件市场的庞大份额,微信分享是各个平台拉新活动中必备的分享途径。

同时,也要注意提供简洁明了且具有吸引力的分享内容,帮助上游高效率的将信息传递给下游。

(2)新用户(下游)

一般来说,新用户指的是在此之前没有使用过本产品的用户,是平台的增量用户,位于裂变关系链的下部,与“上游用户”相对,我们可以把他们称之为“下游用户”。

在老带新活动中,我们的核心目标之一,就是使得更多的用户成为平台的新用户,使得更多的新用户使用我们的产品和服务。

为了吸引更多的潜在下游参与到我们的老带新活动中,既要实现“任务-权益”平衡,给用户足够的动机试用我们的产品,又要在内容传播过程中,对上游传播给下游的信息内容进行精妙的设计,要尽可能高效率的将平台价值传递给潜在的下游用户,进而提高邀请转化率,将更多的潜在下游转化为新用户。

针对下游用户,还有一个点需要特别关注,由于一般情况下,老带新活动总是会给新用户带来利益,这一定会引起网络上广泛存在的“羊毛党”的注意,不少“羊毛党”会使用一些技术手段伪装成新用户来骗取平台提供的利益,这种欺诈手段给平台造成了损失。

因此我们需要有一套风控体系为老带新活动保驾护航,通俗的来讲,就是需要一套校验规则,在合适的时机用以确认此新用户是一个真实的新用户,而不是一个伪造的、虚假的新用户。

3个关键产品设计环节

在了解完老带新活动的“1个核心目标——用户增长”与“2个关键角色——上游与下游”之后,决定活动成败的3个关键产品设计环节也就呼之欲出了,它们分别是:

  1. 任务设定;
  2. 权益设定;
  3. 分享链路设定。

(1)任务设定:用户需要做哪些事情?

1)以实现用户增长为目标有的放矢的合理设定任务

正如上述章节所述,为了实现真正意义上的用户增长,不可以将任务设置仅仅局限于新用户下载APP或注册账号,因为此类事件仅仅是用户增长的第一个环节“获客”。

而基于“AARRR”模型(“获客=>激活=>留存=>变现=>自传播”),我们可以看到,引导用户完成后续四个步骤才是真正的用户增长,但是这并不意味着我们要在老带新活动的任务体系里增加涵盖全链路的步骤。

有两个原因:

  • 一是任务数量过多、任务内容过于复杂会增加上游的理解和参与成本,为上游带来不必要的认知负担,在一定程度上会影响上游的参与率;
  • 二来是因为,一般情况下,在规则设定中,下游完成指定任务后会给上游一些奖励,如果设置链路过长的任务内容,则可能会造成权益发放过度,浪费资源,因为我们要尽可能确保,上游推动下游使用产品才会获得奖励,下游的自发行为不应该给上游奖励。

根据经验,我认为一个合理的老带新活动任务应涵盖“获客”与“激活”这两类任务,对于某些领域的产品,也可以适度增加“留存”类任务。也即在确保用户在下载APP或注册账号(获客)之后,可以充分体会到产品的价值(激活),并给其足够的动力长期回访我们的产品(留存)。

2)三种类型的任务说明及一些实例

以“AARRR”模型为理论基础,可以把任务分为以下3类:

  1. 获客类任务;
  2. 激活类任务;
  3. 留存类任务。

a.获客类任务:获客类任务通常以下游下载APP后注册账号并登录为标志性事件。

图为支付宝的“宅家赚红包”活动,老用户邀请新用户注册支付宝账号后可以获得奖励,这是一个典型的获客类任务。

设置获客类任务时可以尝试设置阶梯性的任务,鼓励用户邀请更多的下游,比如:趣头条设置了根据用户邀请人数的递增而单个收益递增的活动规则。

b.激活类任务:上游用户是平台的存量用户,一般来说对产品功能较为熟悉,已经感知过了产品所能提供的价值,因此在活动中,我们可以设置激活类任务,用利益驱使上游用户主动引导下游用户感知产品价值,使用产品核心功能,达成激活新用户的目的。

对于不同行业的产品,标志着新用户被“激活”的事件有着不同的表现,比如对于一个电商产品,下单意味着用户被激活,对于内容类产品,足够多的内容阅读数量意味着用户被激活,这些事件标志着用户体验到了产品的核心价值,感受到了“啊哈时刻”。

通常来说,激活类任务不会单独出现,因为获客是激活的前提。

图为红布林的老带新活动,上游用户邀请下游成为卖家,下游用户首次寄卖并成功后,上游用户获得奖励。对于红布林上的卖家用户而言,寄卖商品并成功售出是一个典型的激活事件。

c.留存类任务:留存类任务一般指上游主动提醒下游在一定时期内回访产品,设置这一类任务时要考虑产品本身适不适合设置留存类任务。

以利益为导向的留存类任务确实可以在短期内使留存率相关数据变得好看,但是如果下游用户只回访不转化,会造成DAU虚高,转化率下跌,这种数据表现对平台而言也是一种不健康、不真实的状态。

适合设置留存类任务的是一些流量型平台,比如内容类APP,而在有些领域的产品里设置留存类任务的作用可能不大,比如电商类APP,在不通过策略改善购物转化率的情况下,设置留存类任务只是隔靴搔痒,不解决本质问题。

与激活类任务一样,留存类任务一般也不单独出现,而是与激活类任务一起绑定,要求用户回访的时候完成一次激活事件。

今日头条的老带新活动中就涵盖了3类任务。

  1. 获客类任务:首次邀请好友下载APP并注册账号;
  2. 激活类任务:下游每读1篇文章上游可得200金币;
  3. 留存类任务:下游阅读3天(累计使用APP3天)。

(2)权益设定:用户将获得什么好处?

权益作为上下游用户完成任务之后的奖励,对上下游用户的参与率和活动的整体效果起着决定性的作用,因此,设置合理的权益价值及权益发放方式是老带新活动的核心规则设定之一,毫不夸张的说,权益设定是决定活动成败的最重要影响因素。

从表现形式来看,权益分为有形权益和无形权益。

1)关于无形权益

无形权益是产品带给用户的非物质奖励,当用户基于无形权益宣传产品时,就达成了所有产品运营者梦寐以求的获客方式——零成本口碑传播,也就是说用户并不期望从平台处获得额外的物质奖励,他们完全出于自愿。

这里先简单介绍一些心理学知识:心理学研究发现,自我分享是人人皆有的特质,我们会与朋友分享新买的电子产品,我们会与同事谈起近期的新闻热点。这些共享我们的思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础,因为自由表达和披露信息对人类自己本身就是一种内在的奖励。

也就是说,在一定条件下,上游向下游推荐新产品只是因为上游用户在感知到产品价值后,出于自我表达的原因,自发地向下游宣传你的产品,而并不期望从企业或平台那里获得一些物质奖励。上游愿意做产品的免费宣传员,只是因为推荐这款商品给其他人可以让上游觉得自己很酷。

无形权益也可以理解为是企业品牌建设的一部分。本文侧重于讨论与无形权益相对的有形权益,这里为有兴趣继续深入探究无形权益的读者推荐两本参考书:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》和《引爆点》。

2)关于有形权益

有形权益是最常见的一种权益形式,是平台发放给用户的物质奖励,以移动端APP产品为例,有形权益通常表现为现金奖励、实物奖励、优惠券、虚拟货币、会员等。

设置有形权益的要点有以下3点:

  1. 设置与产品核心价值契合的权益内容
  2. 考虑奖励模式:单向奖励或双向奖励
  3. 考虑权益的价值与发放策略

①设置与产品核心价值契合的权益内容

第一个问题是要如何设置权益内容,也就是当用户完成任务后,平台将提供什么样的奖励给用户。我的建议是,无论产品出售的是服务、实物还是某种类型的信息,在老带新活动中设置的权益内容应该尽可能与之紧密契合,也就是说,用户完成推荐后得到的奖励不管是什么都需要尽可能与产品的核心价值相关。

这样做有两个好处,一是降低用户的认知成本,使得老带新活动更加符合上下游用户对于产品的预期,设置与产品毫不相关的权益会使用户感到困惑和奇怪,这样会影响上下游用户参与活动的意愿,进而影响活动效果。

另一个原因则是出于对下游用户质量的考量。设计与产品价值契合度较高的权益内容,可以在一定程度上使得被权益内容吸引来的下游用户都是真正对产品本身感兴趣的,他们更容易被转化为平台的忠实用户。

举个例子,在某篮球社区APP的老带新活动中,应该将权益设置为NBA球星海报而不是与海报等值的现金奖励,因为对现金奖励感兴趣的人并不一定也对篮球感兴趣,而被NBA球星海报吸引而来的下游用户成为该APP的忠实用户的几率显然比被现金奖励吸引的下游用户要高。

以电商APP为例,设置实物奖励通常是最佳做法,因为它可以使得下游尽快体验到产品的核心价值,并且在下游用户领取奖励时,可以“顺便”取得下游用户的收货地址及支付信息,为之后的进一步转化、留存打下良好的基础。

但是设置实物奖励的风险在于要确保作为奖励的商品是足够优质的,劣质的商品不仅对于用户参与活动的积极性来说是一个重大打击,而且用户收到货之后也可能出于对劣质商品本身的厌恶而对平台产生不良印象,进而弃用产品。

对于电商APP来说,设置优惠券为权益内容也是一种值得考虑的做法,但是为了使得权益对于用户来说真正的有吸引力,确保用户能完全感知到产品提供的价值是使用优惠券作为权益内容的前提。因为用户很难在对商品不感兴趣的前提下仅仅因为一些优惠券就来试用你的产品。

现金奖励也可能有效。现金作为最直观展示权益价值的表现方式,在金额足够的情况下,几乎没有人能抵挡现金奖励的诱惑,只要策略得当,现金奖励对于用户参与率的提升效果立竿见影。

使用现金作为的权益内容的风险主要在于由于下游用户的质量无法保障,需要时刻监控下游用户在一定周期内对平台的贡献价值,基于预期ROI动态的调整用户可得权益的价值。另一个风险在于以现金为奖励很容易引起羊毛党的注意,因而对风控系统的反作弊能力提出了挑战。

②单向奖励还是双向奖励?

下一个值得考虑的问题是如何设置奖励的发放模式——单向奖励还是双向奖励。单向奖励指的是仅针对上游或下游的其中一方设置奖励机制,与之相对,双向奖励则针对二者都设置奖励机制。

通常来说,建议设置双向奖励以激发上下游用户的参与热情,但是双向奖励会使得权益被稀释,因为我们需要以一定的比例分摊权益价值到上游和下游头上。

如果你的产品本身就有针对新用户设定好的权益价值或定制服务,你大可以设置单向奖励,只针对上游设置奖励机制,将所有的权益价值都压在上游身上,推动他们成为你产品的宣传员。

③考虑权益的价值与发放策略

在确定好权益内容与奖励模式之后,接下来就要考虑权益的价值与发放策略。上文提到过,要基于ROI设定权益的价值。ROI的计算方式也比较简单,ROI=下游用户带来的收入/下游用户获取成本。

显然,不同类型的产品,下游用户为平台带来收入的时间点是不一样的,因此要根据业务具体情况,确定统计下游用户带来收入的周期。

在确定初版权益价值方案后,要根据下游用户的表现情况,在确保可以达到ROI目标的情况下,动态的调整权益价值。

权益的发放策略同样也是需要重点关注的对象,尤其是在单用户可得权益价值本身不足以撬动用户参与的情况下,调整权益的发放策略可以起到化腐朽为神奇的作用。

通常,老带新活动中权益发放策略比较直接,用户完成指定任务后即可获得预期中的奖励内容,比如直接获得现金奖励、优惠券、积分等。

我的建议是,可以考虑基于一些心理学知识调整权益的发放形式以放大权益对用户的刺激作用。这里简单介绍两种常见的用户心理及其对应的策略:以小博大与损失厌恶。

以小博大:

以小博大是典型的投机式赌徒心理,在博彩游戏里,大部分人都认为自己距离最终大奖只差一点点,自己会是那个获得一等奖的幸运儿,也有部分人会抱着试一试的心态参与,毕竟,梦想还要有的,万一实现了呢?

每年一度的支付宝集五福活动验证了这一点。如果支付宝坦白的跟用户讲“从现在开始,你需要帮我骚扰你微信里每一个朋友,宣传我的活动,等集齐五福后,没有保底收益,大概率可以拿一块五左右”,那么基本上用户就不会参与了。

但是支付宝宣传的是“集齐五福,拼手气分5亿”,所以每年年底我们都可以看到各大社交平台上集福卡的盛况。

针对以小博大心理,我们可以将分摊到每个用户头上价值较低的权益汇总起来包装成一个高价值权益,用户完成任务后可以得到获得高价值权益的抽奖资格。图中淘宝特价版“1分钱赢好礼”活动中的“邀请新人赢大奖”模块就是一种典型的做法。

损失厌恶:

首先举这么一个场景,这里有两种case,第一种case是直接发给你100元,第二种case是先给你200元,再从你账户里扣掉100元。

如果必须二选一的话,多数人应该会选择第一种而不是第二种。这个场景中两个case的结果都是一样的,你都获得了100元,但是在第二个case中,因为得而复失,你损失了100元,你认为你本可以获得200元,这种发放的方式影响了你获得100元的幸福感。

由此我们引出对损失厌恶的定义,损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。

将此理论与权益发放的策略相结合,我们在设计产品时,可以考虑在用户没有参与之前,先将一部分权益发放给用户,但是权益必须累积到一定程度才可以变现或交付,接下来我们告知用户,如果他希望获得完整的权益,必须参与我们的活动,完成我们设定好的任务。拼多多的砍价活动是此理论的优秀实践案例之一。

在其砍价活动中,拼多多在用户正式参与之前,设计了诸多使用户有获得感的产品元素,无论是最开始的“砍价礼包”,还是突然冒出的“砍价红包”,它都提醒着用户,“我们已经为你把一个价值1599元的好东西砍价砍到1500了,接下来的99块钱你只要邀请几个好友来点一点就可以了,千万别放弃,现在放弃多不划算啊!”就这样,用户在拼多多的引导下,一步一步的完成平台设定的任务。

权益和任务就介绍到这里,通常在产品设计过程中,确定权益和任务的设定规则之后,需要设计一个活动会场用以承载这些权益和任务的具体展现形式,同时教育用户活动的具体玩法,并促成用户分享。活动会场的设计是老带新活动中非常重要的环节,将在后续的实例环节进一步讨论。

(3)分享链路设定:确保用户获得良好的邀请与受邀体验

在老带新活动中,上游用户通过平台提供的分享渠道将活动宣传内容分享给下游用户,邀请其完成平台设定的任务。分享链路指的就是在此过程中的系列流程及相关页面。

通常,分享链路主要包含以下两个关键信息:

  • 分享渠道
  • 分享内容

1)分享渠道

在移动端老带新活动的分享链路中,分享渠道指的是上游用户将活动宣传内容分享给下游用户的途径,通常表现为各类SNS、邮件等方式。在此环节,可以使用操作系统提供的分享能力,也可以自建分享组件。

这里建议自建分享组件,因为系统提供的分享组件一般不提供扩展能力,不可以自行添加信息,为了将更多的活动宣传信息传递给上游用户,促成其分享,通常建议使用自建分享组件。

也可以考虑将分享组件直接放置在页面上,可以减少漏斗,方便用户进行分享。

为了给上游用户带来良好的邀请体验,降低邀请过程中的摩擦,需要结合用户实际使用习惯,在自建分享组件中提供主流的分享渠道,比如在国内,微信通常是最普遍的分享渠道,欧美国家则以WhatsApp、Messenger以及邮件为主。

此外,我建议在提供渠道时,不仅要提供线上分享渠道,也要提供线下分享渠道,常见的线下分享渠道是“面对面扫码”。

分享渠道决定着分享内容的表现形式及其内容,通常,各个分享渠道(主要是SNS类)为了维护其平台内部的信息传播秩序,屏蔽垃圾信息,会对分享在其上的分享内容加以限制,制定各类规则约束信息内容及其表现形式。一旦被SNS平台判定为违规,则后续就无法继续在其上传播信息。

因此,使用分享渠道传播活动宣传信息时一定要注意研究平台政策,说白了就是要搞清楚哪些东西可以发,哪些东西不可以发。比如微信就对在其上传播的信息有严格的规则约束,网页内容被判定为违规后,就直接在微信平台内阻止访问。

2)分享内容

分享内容指上游分享给下游的活动宣传内容,在移动端大多数情况下表现为一个web页面,这个页面被称为落地页(Landing Page)。目前绝大部分SNS平台都会提前解析落地页里的内容信息展示在聊天界面(记为“落地页的预览”)。

落地页及其预览在分享链路乃至整个老带新活动中的地位举足轻重,它是产品与新用户正式沟通的第一次接触,它承担着将下游用户转化为新用户的重要责任。

除了落地页之外,受限于分享渠道的政策,分享内容有时候也表现为文字、图片等形式,这些形式无论从宣传效果还是操作难度,或是用户的接受程度,均不如落地页的效果好。

通常情况下,我们应优先使用落地页作为首选的分享内容表现形式,但是在遇到不可抗力时,比如落地页遭到SNS平台的屏蔽,文字、图片这些形式也不失作为一种补足性的手段被使用。

比如在微信内,出于众所周知的原因,我们经常可以看到以文字形式传播宣传信息的“淘口令”和“拼口令”,用户复制文本后再启动APP,APP会读取剪切板上的文字信息,之后进行后续的页面展示及相关操作。

也有部分产品会生成图片形式的宣传内容,上游用户需要利用IM工具自行发送图片以完成分享,相比于文字,以图片形式传播的宣传信息,通常情况下都会展示二维码,并且依赖于扫码工具打开二维码对应的web页面。

值得注意的是,国内用户习惯于使用微信扫描二维码,若web网址被微信屏蔽,则仍然无法正常对用户展示web页面。对于这种情况,可以考虑直接在图片说明,使用适当的扫码工具扫描二维码。

关于图片形式的分享,还有一种渠道值得注意,为了绕过SNS平台对于分享内容的审核,同时也是基于对现实生活场景的映射,“面对面扫码”也是一种推荐使用的分享渠道。

分享链路是老带新活动中非常重要的组成部分,其具体页面的设计策略会在后续的实例环节会进一步讨论。

1、开红包领现金

活动标题:好友帮开,你领现金–小程序

玩法规则:进入小程序,平台赠送1个红包,领取后,立即提示邀请好友帮忙拆,红包总额没有上线,邀请好友越多,获得金额越多获得的金额,7天内有效,过期失效

当满足对应人数时,有额外的奖励

每人每天有3次帮开的机会,每天可帮助同一个人开一次获得的奖励,兑换为现金券(小程序专用,无门槛)–兑换等级为1、3、5;兑换过的等级就不能再兑换活动页面下面,是展示的商品,提示用户,浏览商品,有机会会得红包特别提醒:对于第一次参与的用户,很多会以为是现金,如果没有注意看规则,那么只有在提现之后才知道是券(购买商品的时候抵用),有一定的误导性活动截图: 

153745597878909058ea2d3?from=pc - 田柯:拼多多砍价怎么拉新用户

活动目的:通过(好友帮拆、帮拆好友越多,获得奖励越多)来激励用户分享,找好友帮忙拆,让产品不断的出现在更多用户眼前,提升产品高曝光量和活跃度,同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率(更便宜);帮忙的好友也可以获得随机金额奖励,有利于新用户注册。

2、开宝箱领钱

活动标题:邀请好友开宝箱,领取无门槛现金–小程序玩法规则:进入活动页面,平台赠送1个宝箱,提示邀请好友分享到群,100%赢取无门槛奖金发起后24小时内,未组满4人即失效,无法获得无门槛现金券–自己是团长,需要再邀请3人组团成功,即可获得现金券,券在36小时内有效活动期间,不能多次帮同一好友开宝箱,但发起开宝箱次数不限,在该宝箱满4人拆成功或逾期失败后,可以再发起下一个拆宝箱开宝箱活动赠送无门槛现金券(小程序,无门槛)特别提醒:对于第一次参与的用户,很多会以为是现金,如果没有注意看规则,那么只有在第一次组团成功才知道是券(购买商品的时候抵用),有一定的误导性活动截图:

15374559789345fcb9333fb?from=pc - 田柯:拼多多砍价怎么拉新用户

活动目的:通过邀请好友帮忙开宝箱,获得优惠券,利用用户占便宜的心理,驱使用户分享,提升购买商品转化率(更便宜)

3、一分抽奖

活动标题:1分钱抽奖,天天有惊喜–小程序、App玩法规则:活动流程:支付–分钱开团–邀请好友成团,获得中奖资格–等待开奖–中奖–商品发货/券发放成团可领取随机红包,将于成团后3小时内自动发放,每日最多3次机会,最高10元未达拼单认识,款项将自动原路退回

一等奖1名,领取奖品;二等奖,赠送88元代金券,拼单成功,100%中奖连续抽奖三天,最多可获得10元现金券

特别提醒:在公众号中查看抽奖结果

活动截图:

15374559788586060297612?from=pc - 田柯:拼多多砍价怎么拉新用户

活动目的:用极低的参与门槛,以及100%有奖品的保证,再加上高价奖品的诱惑,给了用户极大的参与动力(占便宜、投机),顺带加上邀请好友一起才算参与成功,扩大参与人数和传播和对产品的体验,如果没有参与成功(没有邀请到好友一起),则平台退回参与付出的金额,让用户无任何参与压力(无任何损失)

4、砍价免费拿

活动标题:极速砍价,1刀砍成不是神话–小程序、App玩法规则:进入活动页面,系统自动帮助砍一刀,立即引导用户分享到群,分享成功,系统又帮忙自动砍了一刀,提示继续分享,分享后系统没有帮忙砍,提示邀请好友帮忙砍,好友砍完后,提示分享到群开箱寻宝,分享成功后,系统又自动帮忙砍一刀,提示继续分享群,分享后提示邀请好友砍一刀(3个好友砍后),又可以开启宝箱。(宝箱是平台帮忙砍一刀),依此循环递进。

邀请好友一起砍,24小时内砍到0元即可免费领取商品对于同一个商品,只能帮忙砍一次;每天最多可以帮3个好友砍价;每次砍价金额随机,参与好友越多越容易成功砍价成功,需要在7天内在砍价页面完成收获信息,逾期失效每邀请一定人数帮忙砍价,可开启宝箱,当帮砍价金额为0时,不计入宝箱帮砍次数。

特别提醒:砍的价格,有可能是0,一开始砍的价格很多,慢慢的越来越少活动截图:

1537455978835081cbeeb13?from=pc - 田柯:拼多多砍价怎么拉新用户

活动目的:把一个人的社交关系尽量的覆盖到最大(占便宜的心理驱使用户去分享),并请求好友帮忙,让好友点击进入产品,从而把这些用户吸引转变为参与用户、依此循环,让更多人接触产品、认识产品。

5、打卡领红包

活动标题:邀请好友打卡,天天领红包–小程序玩法规则:分享到微信好友,有人点击分享的卡片进入,即可领取该好友红包分享到群,可激活固定红包位(6个),固定红包次日可直接领取无需再次分享,3日内未领取固定红包需要重新激活红包奖励金金7天内有效,需尽快兑换;兑换现金券 ①无门槛每日有数量限制 ②有门槛无数限制活动截图: 

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活动目的:(分享给好友,并且自己点击分享卡片,即打卡成功,获得红包),增加产品在用户自己社交圈的曝光率;红包优惠券,提升购买转化率

6、每日夺宝

活动标题:每日夺宝–小程序

玩法规则:每日赠送1次夺宝机会,每周一、三、五额外多一次(每周共计10次),夺宝次数不可累计,24点清零抽中对应奖品后,对应各自不再参与当周多宝,每周日24点,重置格子与抽奖次数每日参与夺宝、分享2次给好友,都可以获得额外幸运值;连续7天,可获得更多幸运值幸运值每周一可兑换优惠券(可累计,不清零)宝箱中包含(现金、无门槛券、福利)

活动截图:

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活动目的:利用用户的投机心理,提升用户活跃度;参与夺宝,用户没有任何损失,反而能获得奖励。让用户获得优惠券更简单,提升购买转化率

7、明星送红包

活动标题:极限挑战8-14–小程序

玩法规则:抢到明星红包后,可邀请3个好友帮忙拆红包,红包拆开后会兑换成等额的优惠券红包24小时内有效,邀请满3人即可拆开,逾期未拆失效每天发放红包100万,先到先得,领完为止,金额无上线,成功领取一个红包后,可继续领取下一个红包每人每天有3次帮助开红包的机会,每天可帮助同一个人开一次特别提醒:对于第一次参与的用户,并没有提红包里面是什么,在用户的潜意识里面,红包就是现金,所以会根据引导进行分享。有一定的误导性。

​活动截图: 

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活动目的:通过明星噱头,并且做成群聊样式,拉近用户与明星之间的距离。实施展示助力动态,引导分享,并且在等待过程中,引导点击查看其他的商品。最终目的还是社交关系的覆盖、购买转化率的提升。

8、天天领现金

活动标题:天天拆红包,领百元现金–App

玩法规则:进入活动页后,自己主动拆红包,拆开后立即引导分享可拆第二个红包,分享后回来,自己第二个红包拆成功,立即引导继续分享(离提现之差N元了),分享完后继续以各种理由引导分享到好友/群,(如:分享N个群,提现比例会达到多少、邀请N位好友,有机会获得神秘奖励等)邀请好友帮忙拆,24小时内拆完,超时失效;当前红包拆完且提现成功/失效,可开启下一个红包①提现金额非固定②好友帮拆金额随机24小时内拆完且可以提现的红包,账户金额保留10天,过期失效;提现所得的现金券12小时内有效。

每个用户每天最多可以提现3个红包,每个用户每天有3次帮拆的机会,可帮同一用户拆1次用户每小时可参与一次整点抢红包,参与后需要开启新红包才可再次抢红包,抢的红包会计入已拆金额特别提醒:对于第一次参与的用户,很多会以为是现金,如果没有注意看规则,那么只有在第一次组团成功之后才知道是券,(购买商品的时候抵用),有一定的误导性活动截图:

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活动目的:通过(好友帮拆、帮拆好友越多,获得奖励越多)来激励用户分享,找好友帮忙拆,让产品不断的出现在更多用户眼前,提升产品高曝光量和活跃度,同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率(更便宜);帮忙的好友也可以获得随机金额奖励,有利于新用户注册。

9、现金签到

活动标题:签到领现金–App

玩法规则:每天签到,获得随机现金,分享后即签到成功,每邀请一位好友签到,额外得现金(每份最高15元)好友通过链接签到,各得0.1-2元;新用户链接下载,各得4-15元满10元提现,现金用于兑换相应的无门槛券

连续签到数天后,可获得微信红包奖励

若连续14天未登录拼多多,则账户中的余额在第14日的24点失效提升用户使用时长–自动存入签到余额–每隔4个小时可领取1个–定时领红包,抢红包。

活动标题:签到加好友,一起抢红包

玩法规则:通过微信单聊,分享签到链接给好友,好友签到后,即成为签到好友成为签到好友后,好友每天签到完,经过随机的准备时间后,即可点击领取好友红包拼多多为你的第一个好友,每天定时发放好友红包–好友红包个数有限,可能会被其他好友抢光最多可添加50个签到好友,好友的排序根据好友的活跃度进行变化每天提醒好友签到,可获得额外的签到奖励金

活动目的:唤醒好友

兼职赚钱

唤醒好友:好友扫码签到,各的0.1-2元

邀请新用户加入:新用户下载,各得4-15元当签到现金未达到兑换金额时,可以提前兑换成满减优惠券使用–签到金兑换大礼包–签到返利活动截图: 

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活动目的:(分享给好友,即签到成功,获得红包)引导好友签到,促活;引导好友下载,拉新;

10、助力享免单

活动标题:助力享免单–App

玩法规则:活动流程:选择商品 – 邀请好友助力 – 人满发货不同商品,对好友助力的人数要求不同,邀请的好友必须是拼多多的新用户,下载App并且登录,算邀请成功活动截图:

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活动目的:主要是获取新用户

11、转盘领现金

活动标题:转盘领现金–App

玩法规则:每天/人有2次免费抽奖机会,用完后可邀请人,引导邀请好友助力,获得更多机会转盘奖品中的红包为无门槛现金券,分享后可领取成功,红包有效期为领取后的2小时部分红包有幸运翻倍机会,引导分享到不同群/好友获得随机倍数的翻倍奖励特别提醒:对于第一次参与的用户,很多会以为是现金,如果没有注意看规则,有一定的误导性活动截图:

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活动目的:抽到现金,必须分享给好友后才可领取,现金奖励刺激老用户宣传拼多多;新用户点击后,引导下载App。

12、帮帮免费团

活动标题:好友帮你,成团必发货–App

玩法规则:活动流程:选择商品 — 分享给好友 – 好友支付 – 达到帮忙人数,发货邀请好友帮忙支付,在24小时内完成,即可免费获得商品不同的商品,对支付人数的要求不一样。

活动截图: 

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活动目的:换一种方式,邀请好友帮忙。对发起用户来说,通过好友帮忙,可以以更便宜的价格拿下商品;对于平台来说,可以引导更多人发起该活动,提升订单量。

总结

拉新

①邀请新用户下载,各得4-15元

②邀请好友(新用户)助力,免费拿商品

活跃

①主动/被动参与各种活动,获得好处

②推送消息

留存

商品便宜,再加上各种优惠券

自传播

每个活动都通过利益驱使,让用户分享给好友。

每个活动都会通过“邀请好友帮忙做某件对我有益的事情、分享/邀请好友获得更多利益”等方式来引导用户分享到微信好友/群,让产品尽量多的曝光在更多用户面前,吸引帮忙的用户转变为参与用户、传播用户、购买用户收入获取商品佣金、广告、其他;

其他

现金诱导:现金券,说成是现金,诱导不熟悉活动的用户进行分享围绕产品核心功能展开:【订单量提升】,活动奖励都为为现金券,券用于平台商品购买;邀请新用户免费拿商品,用户获取的同时,也是提升订单量券的实效性:在规定的极短时间内要求完成某项任务 ,给到用户紧迫感,不想面对损失。

短的时间内消费掉获得的好处,便宜不占白不占,加快用户购买商品的决策和速度;短时间邀请更多的人帮忙,任务已经完成一半了,放弃有点不可惜用户无实际成本付出:任何一个活动的参与,都不会消耗用户已有的利益,无心理门槛

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田柯,seo

吸引用户-用户参与-裂变传播-用户转化-完成砍价,至此一个完整的砍价活动就形成了。

好了,拼多多通过砍价做活动,来拉新的方式,大致就是这样!


好了,我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

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文章来源:田柯博客