营销

田柯:唯品会如何获得新客户?

今天,来说说,唯品会如何获得新客户的。

作为曾经仅次于淘宝、京东的中国电商,唯品会近期披露了其未经审计的2020年第一季度财报,公司营收下降、流量见顶,毛利率也多年来首度跌落20%以下。在此困境下,唯品会采取勒紧裤腰带应对。但更重要的是,如何给市场以新的增长预期?成交额与用户量如何提升?是这个电商老字号无法回避的问题。

S17RLZREdzCKEF?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?
田柯,seo

广州唯品会信息科技有限公司(以下简称“唯品会”,VIPS.US)连续第30个季度盈利了,可作为第三家在美成功上市的中国电商,它离曾经的“电商第三巨头”的位置似乎越来越远。在各家“野蛮生长”的当下,唯品会却“起了个早赶了个晚集”。

从2020年第一季度财报上看,相较其他电商巨头受疫情影响下的负利润表现,在某种程度上,不亏损的唯品会已跑赢某些同行。“尽管2020年第一季度新冠疫情对中国经济及消费整体带来冲击,但我们很高兴看到本季度业绩依然坚挺。”这是唯品会董事长沈亚对公司一季报的评价。

“坚挺”源于市场对疫情影响下商业发展的低预期,但营收、GMV(成交总额)与活跃用户数量的下降,却是唯品会必须正视的问题。

净利润超预期 毛利率首次跌破20%

唯品会2020年的第一份成绩单称得上可圈可点。

财报显示,截至3月31日,第一季度唯品会总营收达188亿元(人民币,下同),虽然同比下降11.78%,却高于此前彭博28位分析师给出的179.73亿元的一致市场预期。此外,按照非通用会计准则,归属于股东的净利润同比增长20.8%至9.861亿元,亦高于彭博5.54亿元的一致预期。订单总量上,由去年同期的1.16亿元增长4%至1.22亿元。

由于唯品会主营服饰、美妆等非日常刚需类产品,疫情冲击下的营收下滑也在情理之中,继续保持盈利则体现了其特卖模式具有抗周期性风险的能力。但在电商这条赛道上,阿里巴巴、京东与拼多多均实现本季度营收上涨,但疫情为线上生意带来的红利并未完全体现在唯品会的成绩单上。

唯品会毛利润从去年同期的44亿元下降至今年一季度的36亿元,毛利率从20.4%下降至19.2%。值得注意的是,这不是唯品会第一次毛利率下行。据《投资者网》查询以往财报统计,唯品会2015年至2018年一季度的毛利率分别是24.9%、24.3%、23.2%与20.2%,今年一季度则是其五年来毛利率首次跌破20%。

在成交额下滑、毛利率持续走低的压力下,唯品会依然保持盈利主要得益于两方面:一是唯品会主营的服装和美妆类产品本身毛利率较高,二是唯品会精细的成本控制。

从财报上看,唯品会本季度运营成本为151.75亿元,同比下降10%,环比下降32%;一季度总运营费用从去年同期的36亿元下降至30亿元,总运营开支率则从16.9%下滑至15.9%。其中,公司主要降低的是履约费用与营销费用,前者从去年同期的18亿元下降至14亿元,后者由去年同期的7.81亿元减至4.12亿元。

唯品会CFO杨东皓在本季度财务电话会上解释称,履约费用主要是由于物流政策的调整(唯品会放弃自营物流品骏,转为与顺丰合作),而减少营销费用则是因为配合疫情期经济下行带来的用户消费力减弱。

不过,无论从哪个方面看,唯品会本季度为了保住盈利的“脸面”而着力减负,这个痕迹清晰可见。《投资者网》就营收、毛利率同比下降以及后续发展等问题致函并致电唯品会CFO杨东皓,但并未得到公司回应。

用户量萎缩 与巨头的竞赛悬殊较大

除了净利润表现尚可,唯品会的有些运营数据难言乐观。一季度,在电商平台最重要的指标GMV(成交总额)上,同比下降14.5%至289亿元;活跃用户亦同比下降10万至2960万。

唯品会成交额与用户增长停滞主要源于两方面因素。一则是主打的“特卖”逻辑简单,即为商家清理库存,把即将过季或囤压的商品放在专门的电商平台上做促销。但随着拼多多与直播电商的崛起,商家尾单存货的压力逐渐得到缓解,品牌尾货的获取进入平台期后,唯品会需要与后起“非专业清理库存”平台共同瓜分蛋糕。二则是由于其精细化控制成本,大力压缩营销与市场开支下,唯品会必须面对“省钱”导致的用户量下行问题。

这个压力也反应在市场评估上。华兴资本在5月28日发布的唯品会本季度收益回顾报告中,重申了“买入”评级,给予22美元的目标股价,但同时,它亦强调了唯品会目前商业上的关键风险之一是“低于预期的用户增长”。

通过财报可以看出,老用户在唯品会总活跃用户中占比极高,本季度活跃用户量这一占比达到90.8%,去年同期这个数据为86.1%;该情况在订单量上则体现得更加明显。2014年至今,来自老用户的订单量在总订单量中的占比一直维持在92%以上,本季度订单量达到97.7%。一方面说明唯品会的用户留存率高以外,另一方面也传达了一个不利的信号——获客难,新订单增长乏力。

唯品会曾尝试过提高活跃用户数量。作为腾讯系电商之一,唯品会早于2017年便接受腾讯与京东的入股,至今二者仍是除CEO沈亚外的公司最大股东,占股比分别是9.6%与7.5%。

接入腾讯、京东的流量后,微信为唯品会开放了钱包页面中的九宫格入口,京东唯品会旗舰店的粉丝则在一个月时间内从0增长至40万。唯品会在2018年曾表示,新增用户中超过20%来自腾讯与京东。

但向外部股东求援的模式难以长久,唯品会要发展自己的获客方式,操作之一便是布局线下渠道。唯品会于2019年7月收购杉杉商业,发展线下奥特莱斯店。

但除了要面对租金与人力成本之外,在“非专业电商平台”抖音、快手相继发展直播电商,用线上流量拉动线下库存的趋势下,从未开通过直播通道的唯品会,对是否要继续选择由线下向线上导流,也需要进一步思考。

然而,华尔街对后疫情时期的唯品会依然看好,一季度财报发布后,杰富瑞将唯品会目标股价从17.7美元调升至20.2美元,给予“买入”评级。彭博的28位跟踪分析师中亦有23位给予“买入”评级,给出目标股价为18.72美元。CFO杨东皓在一季度财务电话会上则预期公司下季度营收在227亿元至238亿元之间,意味着唯品会需要完成同比0%至5%的增长。

但值得注意的是,618购物节在即,5月25日,天猫、京东、苏宁、拼多多等电商平台纷纷打响补贴战役,京东宣称“打造史上最简单、最优惠的618”;苏宁启动了“J-10%”省钱计划,正面挑战京东的“价低10%”;拼多多在百亿补贴的基础上,还将商品打上了“618”标签,推出万券齐发的活动。

相较赛道内的其他玩家,唯品会依然“收紧裤腰带”过日子,其官网首页推出了“年中特卖、亿元补贴”的措施,但力度上与其他电商巨头相比,两者显然处于不同层级。

持续盈利的成绩单是唯品会的勋章,但疫情过后,唯品会如何令投资人继续加注?除了保守盈利外,更应该让市场看到的是它的增长潜力,这其中至关重要的是保住老用户量、挖掘新的用户量,这方面唯品会能做得更好吗?市场只能拭目以待。

一、怎样让用户进来-开源:

开源即拉新,拉新用户,相信大家对于拉新用户都不陌生,而陌生的是如何能够去拉取新用户这一点。那么我们简单说一下几个方法吧。

1、线上拉新:线上宣传推广进行拉新,比如各类宣传媒体的广告,都是一种资源,一种拉新方式。还有一种就是线上合作,互利拉新,这个可能会需要大家去了解一个叫“网盟”的词,就比如百度联盟,亚马逊等平台都有,大家可以自行去了解一下。

2、线下推广:就比如地推,但是地推也是要看情况的,分为两种,第一种是根据目标人群来地推,这种的话主要是因为产品的适用对象限定了,不能全范围去推广,就需要通过限定目标群体,比如有些app使用者是医生,那么在推广的时候就只能去医院,去诊所去找医生。另外一种是根据目标区域,其实跟第一种差不多,因为目标人群可能也是涉及到地域的区分,就比如趣分期,考虑到使用趣分期的用户里面可能部分会是学生,因此在推广的时候,可能就需要选择学校作为地推的重要区域来进行推广。

3、以老带新:一个方面是老用户的口碑:有趣、有用、有钱赚。因为在产品运营的过程中,会有很多的使用者会对产品进行反馈,包括改进建议等等,这类通过口碑来带动新用户的典型就是目前热议的小米,小米的品牌,口碑就是通过这个做法拉动起来的;另一个方面是老用户的利益:直接、裂变、等级,这类做法一般是通过红包分享,又或者是分享出红包,新用户领了红包后自己也能获得红包,那么这样的一个规则将会促使很多的用户分享产品带动新用户,典型的的产品是美团。


二、怎样让用户经常来–促活

促活,即在留存的基础上,我们需要通过一定的手段,将留下来的这部份用户,或者是正在流失的用户带回来,一个方面可以是采用利益点提升用户的活跃度,对用户进行激励,就比如京东白条,在你每一次使用白条买完东西后,他就会再给你送白条的优惠券,促使你的下一次消费。另一个方面是体系化的用户激励,比如积分,勋章,成就体系等。


三、怎样让用户留下来–节流

节流即留存,需要通过一定的方式提高我们产品的留存率,这是一个运营要做的一个很重要的工作,因为不管你带来多少新用户,但是假如你的留存率很低,那么对于产品的实际用户,以及到后面的转化都不会有太大的效果的。


对电商产品来说,留存意味着用户要持续重复购买;

对于社区产品来说,留存意味着用户要持续重复贡献内容;

对于互金产品来说,留存意味着用户投资的资金持续在账,不会流向其他平台;

对于内容产品来说,留存意味着用户持续重复阅读

在这里就不赘述关于留存方面的策略了,有需要的可以查看一下这篇文章http://www.woshipm.com/operate/632222.html


四、怎样让用户掏钱–转化

终于到了转化,我们前面所做的一切努力,都是为了这一步。谈到转化,也许电商与游戏会作为热论的对象,特别是电商,电商的转化具有代表性,也是转化率优化程度最高的一种场景。

转化分为多种形式,包含push的转化,付费的转化,还有页面广告的转化,点击的转化等等。一定程度上,我们前面在用户运营的三个工作如果做好了,到了这一步,用户的点击转化率自然会提高或者是自然会处于一个理想的位置。这里就不具体去聊如何提升转化率这个问题了,有兴趣的读者可以自行查阅资料。


用户运营的本质在于对用户的理解和把握,主要分为共性和个性两个层面:

在共性层面用户都具备人性的弱点:傲慢、贪婪、窥视、色欲、懒惰和虚荣,以及佛教里面所说的五毒心:贪、嗔、痴、慢、疑。

在个性层面不同用户群体的行为习惯、想法和需求都会有很大不同,比如K12领域的用户以00后为主,他们的生长环境、价值观、性格特征、行为习惯都会有很大不同,不同的产品满足的是特定用户群体的某个方面的需求。

以正确的心态去面对具体的用户,不断地融入到用户当中去,只有这样才能成为优秀的用户运营,否则只能在初级用户运营的道路上止步不前。

唯品会的获客方式,算是比较新颖的。

唯品会,全球最大的品牌特卖电商,前不久公布了2018年q4季度的财务报表。报表显示,唯品会在每月活跃用户及存量用户等数据上都有明显的增长。此前,互联网行业仍属于新兴行业,各大巨头致力于跑马圈地,推广自家应用。而且到了今日,行业逐渐发展成熟,用户的需求由量逐渐升级为质,这也对电商企业也提出了新的要求。在用户流量变革的时代,电商企业需要寻求新的发展战略,以保持用户流量的可持续发展。而在这点上,唯品会的品牌特卖模式正是呼应的用户对品质好货的刚需。得益于对用户需求的满足,品牌特卖模式也引领着唯品会不断成长。

RMdaHkfEj7J32i?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?

“以货找人”思维的转变

对于零售行业而言,人货场是最重要的三个要素。传统零售商对于销售的做法是,搭建好购物场景,准备好货源,只需要等有需求的消费者上门购买即可。这种传统做法的弊端在于,销售能力弱,商品流转周期长。此弊端在服装品类上尤甚,潮流服饰的风格穿搭日新月异,变化速度非常快,一旦错过了适合的销售季节,积压的库存就没有办法继续销售。而唯品会却以品牌特卖的模式,大胆革新了这一传统做法。唯品会通过品牌特卖的模式,把精选潮流好货以特卖的模式呈现给消费者,主动以好货去找人。这样一来,不但帮助品牌商简化的销售通路,提高了库存商品的快速流转能力。与此同时,消费者也能在快速反应的供应链中获得更优质的商品。

品牌特卖是战略生长点

唯品会的CEO沈亚曾经说过,“在战略生长点上,要以超过主要对手的强度配置资源,要么不做,要做,就要集中人力,财力,物力,实现重点突破”。

RMdaHktA4TRwS4?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?

对唯品会而言,品牌特卖就是他们的战略生长点,同时也是一直以来擅长做的事。唯品会全面围绕品牌特卖展开销售场景,在前端的布置上,唯品会于去年7月8月先后上线“唯品快抢”和“最后疯抢”两个频道,有效地丰富了唯品会的特卖矩阵资源。

“唯品快抢”的特色是以品牌爆款、绝对低价为主,并且通过快抢频道的方式,将特卖活动日常化,有效提高了平台用户的活跃度。而“最后疯抢”频道,则以知名品牌与超低价格为特色,唯品会通过与品牌方的合作,采买、定制等方式,获得品牌方独家货源,再通过“疯抢”特卖形式销售,既帮助品牌方提高了供应链流转效率,同时也让消费者在购买中获得更低价格。

北京时间5月23日,唯品会(NYSE:VIPS)披露了未经审计的2019年第一季度财报,其净营收同比增长7.3%达213亿元人民币(约合32亿美元);按照通用会计准则,归属股东净利润为8.723亿元人民币(约合1.3亿美元),同比增长64.7%;毛利润44亿元人民币(约合6.491亿美元),同比增长8.7%。

能够保持连续26个季度盈利,并且在过去的第一季度里能取得营收增长和净利润同比提高的财报数据,唯品会首席财务官杨东皓认为,得益于“对服装类别的重视、低利润产品向市场平台的转变以及对折扣零售模式的关注”,在他看来,进一步对“品牌特卖”模式的聚焦,使得唯品会的盈利能力逐步提高。

经济观察网记者注意到,自此前首次公布GMV数据后,唯品会在第一季度财报中也公布了GMV达338亿元人民币。 与之相关联的还有,总订单数较去年同期增长29%,达1.165亿,总活跃用户数也同比增长14%达2970万人。

唯品会在财报中表示,第一季度服饰穿戴品类对GMV的贡献巨大,占比超50%,同比增长16%。而唯品会董事长兼首席执行官沈亚指出,总活跃用户数实习同比增长14%,是现有客户忠诚度提高和新客户数量加速增长的结果。

值得一提的是,腾讯、京东在过去的第一季度里也帮助唯品会提升用户拉新能力,财报显示,小程序和京东在一季度向唯品会贡献约25%的新客。同时,唯品会方面还表示,未来将进一步加强与腾讯京东在流量方面的合作,同时将探索不同的营销玩法,并深入开发小程序,与腾讯共同提升转化效果。

唯品会作为一家自营服饰穿戴类平台,之所以专注于折扣零售渠道,沈亚认为,以“品牌特卖”作为商业模式,需要强大的供应链管理和库存管理能力,对服饰穿戴品类货品的把控能力,而这些都成为唯品会区别于其他平台的核心优势。

特别是自2018年下半年以来,唯品会从过去平台化的流量分发模式转向回归“好货”本身,进一步优化品牌和商品结构。

“相比较单纯的规模扩张,我们更关注有质量的增长。”杨东皓表示,作为零售电商的唯品会,将经营重点放到商业场景的基本要素:人、货、场,尤其聚焦“货”的把控,通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系,通过做“货”的专家生意,深耕服饰穿戴品类。

数据显示,唯品会在第一季度的实物商品网上零售额同比增长21%,对社会消费品零售总额增长的贡献率达到41.2%。在电商渠道在零售市场中占比持续提升的同时,唯品会也在尝试零售业消费场景的再创新。

经济观察网记者了解到,唯品会已经在北京、杭州等几大城市开业了线下店,对此,唯品会方面透露,线下店业务是唯品会根据特卖战略推出的创新项目,个别门店已于近日开始试营业,目前还在实验探索阶段。

谈及这一举措,唯品会方面认为是顺应了线上与线下融合的行业趋势,“但是,线下零售也有其规律性,需要控制节奏,逐渐摸索运营经验。“今后如有成熟的发展计划,会进一步沟通。”

可以明确的是,唯品会着眼于电商零售的可增长空间,通过深化“特卖”模式,以及多维度拉动新客增长,实现着其营收与净利润的同步增长。

最近,

在616大促期间携手腾讯广告、全民K歌联合开启“616品牌特卖全民PK赛”,吸引了80位各有所长的KOL参与,并通过精心遴选不同品类和品牌,挑出满足用户主要购物需求的192款商品,以直播形式高效带货。

活动中,80位KOL通过连续3天高频次、高强度直播种草,强势占领了用户心智,创造了2.13亿次的曝光量,其中总观看人次高达1627.8万,最大化地实现了品牌对粉丝的价值冲击。

不仅如此,直播中引入的打榜玩法和领取唯品会福利的形式,成功激发了粉丝主动为KOL购物打榜的热情,形成有效互动和粉丝的正面评价,最终为唯品会创造了114万的成功种草人次。借由此次活动,唯品会“品牌特卖”的理念,也在用户心中得到进一步深化。

a7899b9fbf1940f8a16c5f7345bcc209?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?

总结唯品会此次营销,其成功的关键可以概括为三点:

其一:利用全民K歌的直播平台与腾讯广告的洞察能力,为唯品会616年中特卖提供了销售场景与营销效果保障

其二:连续3天高频次、高强度直播种草,占领用户心智,同时构建一个从触达、种草到拔草的“最短”营销链路

其三:借鉴粉丝经济,在直播中融入打榜玩法,激发了KOL卖货与粉丝参与热情,并通过对KOL矩阵的精细化运营,实现了人货场的最优匹配

1.腾讯广点通广告洞察能力+全民K歌直播加持连接唯品会形成营销闭环

众所周知,唯品会是全球最大的特卖电商平台,“好货不贵”一直是它的核心卖点之一。在消费升级的大环境下,越来越多的消费者开始注重商品的“质价比”,唯品会的目标客群也因此不断扩大和下沉。

为了给616年中特卖活动引流,唯品会将目光聚焦于全民K歌和腾讯广告。希望借助直播平台构建销售场景,通过精准触达保障营销效果。

全民K歌现拥有5亿注册用户和5000万日活,80后、90后是其主力用户群体,并逐渐呈现出渠道下沉趋势,与唯品会目标客群一致,而实际也证明了这点。

此次活动数据显示,全民K歌成单用户中70%为唯品会新用户,3-6线城市客户占比57%;同时,全民K歌拥有强大的KOL矩阵,能够营造丰富的购物场景,是连接消费者与唯品会的理想平台。

腾讯广告拥有丰富的产品资源、海量的流量场景和强大的技术能力,能够为广告主提供全面、精准的人群洞察。

此次合作中,腾讯广告帮助唯品会和全民K歌完成了目标人群的洞察和匹配。同时协助进行参赛KOL的筛选,在更多维度有效触达目标用户群体。

2.广覆盖、强触达、深定位,构建“最短”营销链路

为营造更好购物体验、提高转化率,唯品会利用腾讯广告的产品资源和全民K歌的KOL矩阵,构建了一个从触达、种草到拔草的“最短”营销链路。

首先,借助腾讯广告和全民K歌的产品能力,连续3天高效引流,触达了超过840万的目标受众。

893b3697c3f741a181599d1502e152cb?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?
4f0b9d74d31a486a9b0f83e9d78f4450?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?

其次,80位KOL直播带货,利用直播的强代入和高互动特点,有效种草刺激消费者购买欲望。PK赛结束后,唯品会还通过活动选出最受全民K歌用户喜爱的品牌。

最后,腾讯广告和全民K歌为唯品会提供了定制化服务,在直播间插入商品购买链接。消费者点击可进入唯品会购买页面,当场拔草。

7f03786768e94136ad0dd75e73262158?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?

3.精细运营+粉丝经济,将KOL号召力变成带货力

与常见的“直播带货”套路不同,此次唯品会、腾讯广告与全民K歌大胆创新,精细运营。依托粉丝经济,利用直播与打榜玩法的巧妙结合,成功地将KOL对粉丝的号召力转化成为带货能力。

活动首先通过大额奖励及带货荣誉等激励政策,聚集了大量KOL的参与;而在PK之前,活动方先根据KOL的基本属性、流量热度、关注话题,以及其粉丝群体的偏好分析等特点,将他们划分成不同类型,再根据类型匹配不同的商品品类与种草单品。

同时还为KOL提供直播脚本示例,传授种草技巧,实现人货场的最优匹配;比赛正式开始后,每个KOL都会拥有唯品会专属卖货页面。

KOL名次由全民K歌站内打赏与唯品会站内带货数据结合排序,榜单排名直接在活动页面更新。

粉丝可以通过购物等方式为自己支持的KOL打榜,同时还可以领唯品会福利。该设计极大地调动了粉丝的兴趣,增强了K歌平台达人粉丝的活跃度与粘性,提升了达人影响力。

此外,高额的奖金刺激及竞技氛围全面点燃达人的参与热情。

当达人主观上为品牌打call的意愿增强时,达人对粉丝的感染力也会大幅攀升,这很大程度上提升了营销效率,将KOL对粉丝的号召力转化为实实在在的购物打榜,变成带货力。

4e0395bdde3d4f49b1ff859c8acc5b1b?from=pc - 田柯:唯品会如何获得新客户?

这次唯品会与腾讯广告、全民K歌的联合营销活动,由头部KOL引爆,并通过持续预热不断提升活动影响力和覆盖面,而中部主播顺延热度,通过短视频互动吸引目标受众,点燃参与热情,实现了从PGC到UGC的跃升。

以直播为桥梁,在有效曝光、强效导流基础上实现了品牌的价值冲击,并通过营造更有代入感的场景,更走心的互动,帮助消费者获得更加愉悦的购买体验;

借助粉丝经济,在直播玩法上大胆创新,将KOL的粉丝号召力转化为带货能力……唯品会与腾讯广告、全民K歌的合作,完成了数字化营销的精彩一跃,最终引发用户群体价值共鸣,割裂的促销与品牌走向共融,最终实现了品效协同,也为电商广告主提供了极好的营销借鉴。


总的来说,唯品会的拉新模式,还是很有特色的,值得大家细细品味。

好了,我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

1 5 - 田柯:唯品会如何获得新客户?

欢迎转载,转载请说明出处

文章来源:田柯博客