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田柯:怎么拉新新用户?

拉新,获取新用户,是每一个做生意,做自媒体的人的首选头疼问题。

今天来说说怎么来拉新新用户。

微信公众号用户运营的三项关键工作“拉新”“留存”与“促活”,本篇文章中,作者主要分析了“用户拉新”的运营思路和实操技巧。

对于每一个被涨粉指标所困扰的微信运营来说,每天想得最多的事情就是“用户拉新”。

它就像运营圈里的“躺赚”一样,让运营可以花最少的钱、出最小的力,产出最大的效果。

用户拉新,也就是招募新用户,是微信运营三大步骤中的第一步,也是关键的一步,它是后续留存与变现的前提。

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田柯seo

如今,不同行业的公众号内容与用户群体虽然有所不同,但是竞争的剧烈程度都是相同的,稍有松懈与停滞,就会被竞争账号远远地甩在身后。

所以不管你的公众号目前处在哪个阶段,拉新是永远不能停下的,也只有不断的获取新用户才能在竞争中生存下来。

提到“用户拉新”,相信很多人都觉得既熟悉又陌生。

熟悉的是我们每个月隔三差五地都会成为别人公众号“被拉新”的对象(试想你近一个月来关注了几个新公众号,并成为了他们的忠实粉丝),陌生的是回归到自己身上,又觉得“用户拉新”离我们很远:不知道自己如何策划拉新活动。

今天笔者就给大家仔细剖解一下“用户拉新”的思路和实操技巧,看完之后你就会发现:“用户拉新”真的没有那么难,至少没有想象中那么难!

一、“用户拉新”思路

1. 从用户底层需求出发

2013年春节最火爆的产品是什么?毫无疑问是微信红包。

每一个人从记事起,红包就是春节里出现频率最高的词汇了,它贯穿在整个节日里,也深深地烙印在每个人的心里。

因此,红包毫无疑问是春节期间每个人的底层需求,而微信基于这个诉求开发的红包产品,可以很轻松地实现用户无限裂变拉新,在春节期间得到广泛的传播。

正所谓:思路对了,事半功倍。

所以你在做“用户拉新”方案时,不妨试着从用户的底层需求出发,探寻人性最深处的弱点。

这个点无需多,一个足够,但是一定要反复确认,它是足够精准的,且绝对符合用户底层需求的,然后用它来作为贯穿整场活动的连接点。

做到这一点,就可以为“用户拉新”提供持续不断的原动力。

2. 符合用户人设

“用户拉新”离不开最关键的一个步骤——用户分享。

目前市面上90%以上的公众号内容,在花费了大量的时间找素材、开选题会、研究推广措辞之后,最后出来的内容只是在“自嗨”而已,根本没办法让用户沉浸到内容当中,也找不到这些内容跟自己有什么实际的关联。

还有很多运营,在拿到公司预算之后,只会做一种活动:免费送。做了一张又一张的大屏海报,搭上了大量的成本之后,拉新的用户依然寥寥无几。

要知道,目前用户拉新的渠道99%以上,都来自于社交网络,如果你不能深刻洞察社交环境中人们的心理诉求,你就很难在社交拉新中站稳脚跟。

对于大部分年轻人来说,朋友圈只是人设维系的一个渠道而已。

如果你的活动标题写着大大的【免费送】【0元领】,即便他们想参与,也会顾虑会不会被别人以为自己是一个爱占小便宜的人,最终很难做出转发的步骤。

有时候,换一种措辞,改善下思路出发点,效果就会好很多:

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  1. 有趣:不管是排版形式(比如有趣青年、少女兔),还是推文内容,都变得有趣起来,能更容易吸引用户的注意力,无形中产生新鲜感和期待感,是非常容易引起转发分享的;
  2. 帮用户表达想法:不是每一个人都有非常严谨的逻辑,可以理性清晰地表达出自己的真实想法。如果你可以帮你的用户描述清楚自己的状态,表达出自己内心的声音,那么这些用户一定能从你的内容中找到共鸣,转发也是必然的事情;
  3. 干货:优质的干货内容,一定要定期做好汇总,这类内容自带传播属性,不仅能提升你们公众号的专业度,还可以为转发的用户,塑造出完美的“专业”人设。

二、“用户拉新”实操技巧

“用户拉新”想要持续的话,离不开上述的一些内容运营的思路。但是如果你想短时间内快速实现拉新目的,必然离不开活动策划和技术工具。

活动策划是运营人的“万金油”,不仅可以实现涨粉目标,而且是定期检验自己运营能力的一个重要方式。

技术工具主要目的是为了实现上下级关系统计,有助于运营统计裂变层级,让推广效率更高效,同时也可以让活动更加有趣味性,起到事半功倍的效果。

接下来我会给大家介绍两款目前比较常用且有效的“用户拉新”工具。

1. 海报通

海报通是一款公众号裂变海报工具,主要优势在于它可以和公众号模板消息功能相结合,下级关注,上级实时收到消息反馈,整个流程更加简单易操作,对于商家来说,运营起来非常省心省力。

整个系统的操作流程是:

  1. 粉丝点击底部菜单生成专属海报;
  2. 分享海报到朋友圈或者转发给好友;
  3. 有好友通过海报关注,系统会自动记录其对应的上下级关系并给上级发送消息提醒;
  4. 邀请好友数量达标(比如5个);
  5. 系统自动推送礼品(实物奖品、虚拟奖品、卡券红包、特价购买某件商品、兑换码等)。

下图完整呈现了海报通活动的交互流程:

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2. 积分宝

积分宝同样是一款公众号裂变海报工具,主要优势在于它是二级裂变,以积分的形式来统计上下级关系,系统自带积分商城,粉丝可以根据情况自主进行礼品兑换,非常灵活。

整个系统的操作流程是:

  1. 粉丝点击底部菜单生成专属海报;
  2. 分享海报到朋友圈或者转发给好友;
  3. 积分二级裂变:b通过a的海报关注,a会获得积分;c通过b的海报关注,ab都会获得积分;
  4. 粉丝到系统自带的积分商城里兑换礼品。(实物奖品、虚拟链接、兑换码、红包等)

下图完整呈现了积分宝活动的交互流程:

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在这些功能的基础值上,海报通和积分宝还有一些特色功能,帮助商家实现专属的需求:

(1) 区域定位

区域定位的功能可根据GPS限制指定区域的粉丝才可参与活动。

比如你是本地类的公众号或者是门店商家,开启这个功能,可以让涨过来的粉丝更加精准有效,同时也能大幅度提升公众号后期的活跃度与转化率。

(2) 排行榜功能

排行榜功能主要就是让活动更加有趣且有竞争性。

如果你是第一次做活动,不确定活动效果如何,奖品金额也比较高,那么完全可以借助排行榜的功能,在活动结束时,让排行榜前3名的参与者可获得奖品。

这样可以最大限度地激发粉丝参与的积极性,实现活动推广效果最大化。

(3) 奖品阶梯设置

该功能是海报通独有的。积分宝可以把多个奖品全部上传至积分商城,根据奖品金额调整不同的获取门槛,效果类似。

比如邀请3个好友通过专属海报关注,可获得奖品A;邀请10个好友通过专属海报关注,可获得奖品B……以此类推。

如果你们的活动奖品金额比较高,一定要试下阶梯奖品功能,这样不会因为活动门槛高,而在一开始时就把粉丝给吓退。

用一个小额的奖品先把粉丝吸引过来,在大额奖品的吸引下,大部分粉丝为了避免丧失过多的沉没成本,还是会继续拉新,冲刺大额奖品的。

增加这一步,就可以让活动的参与量和曝光量加倍。

(4) 性别限制

如果你是垂直行业的公众号,比如美妆时尚类的,就可以把活动限制为只有女性粉丝才可参与,这样能够让涨粉更加有针对性。

同时,活动规则中添加一定的限制条件,反而能让粉丝更加印象深刻,大幅度提升粉丝对公众号的粘性。

(5) 线下核销

线下核销功能对门店商家非常友好。粉丝在领取礼品后,会收到一个专属的核销二维码。拿着该核销码到门店扫码即可免费领取使用。

该功能不仅使用体验很好,更可以帮助门店商家实现线上做活动、线下引流的目的。

总之,对微信运营来说,不管是写推文还是策划活动,你是否用心,会体现在你的结果里,用户从内容上就能看出来用心程度。

所以,最重要的前提是,你需要把用户的心理和自己产品的属性给吃透,找到最好的连接点,把整个流程精细化地打磨透彻,“用户拉新”水到渠成,自然而来。

用户是产品持续创造价值的基础,所以获取新用户(拉新)在一家公司里有着举足轻重的作用。

既然拉新如此重要,拉新的过程是怎样的呢?

我们来看一个例子:

小明是一个QQ音乐的长期用户,有一天乘地铁上班时,往日一上车玩手机的他,一上车就被眼前的景象惊呆了:

整个车厢被贴上了扎眼的大红色贴纸,无论是周围的扶手,还是脚下踩着的地方,全部被满满覆盖了红色的广告。

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认真一看,原来是网易云音乐的创意广告,广告都是一些用户的评论,看了几条还挺有意思的。

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于是乎,小明拍了几张照片发到朋友圈,不少朋友也给他点赞。

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在他到了公司之后,连上Wifi就下载了一个网易云音乐App,因为他想看看自己平日里喜欢的那些歌曲,会有怎样有意思的评论。

体验了一天之后,他决定从此之后,开始使用网易云音乐作为他听音乐的第一选择。

以上这案例是在用户新增过程中,非常常见的场景,可以简化成3步:

1、接触:产品选择在地铁上的打广告,让潜在用户(小明)上班路上接触到了产品(网易云音乐)广告信息。

2、感触:产品宣传信息上的内容、配图、形式,激发了小明对这个产品的兴趣,心里开始产生了要去试试看的念头。

3、行动:产生了意愿后,随即采取了行动,到公司后就开始下载并使用了这个产品。

通过这3步,一个新增用户就诞生了,这三步可以用下面这个流程图表示:

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拉新的方法有很多种,但都是新用户,都是一样需要经历这3个步骤:

接触 → 感触 → 行动。

那如果想要让拉新的效果尽可能好,有什么办法呢?

直观想来很简单,既然都要经过这3个步骤,努力方向就是让这3个步骤的每一步都做得更好

优化放大用户新增流程的每个环节

接下来,我将分别解释一下,怎么做能够让这三个步骤更好。

由于文章篇幅有限,此文的重点,是先让你知道“有哪些”和“是什么”,之后还会有文章具体告诉你“怎么做”,讲解一些具体的操作方法。

一、接触信息

传播广: 让产品的宣传信息,传播得越广,就会有更多人看到并转化。

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产品信息都不是自动流传到用户的世界里,需要我们主动去传播。

投放广告: 把广告投放到有流量的平台上,迅速增加曝光量。

虽然投放广告有成本,但投放广告是一个非常有效率的基本商业行为。

你回忆一下你所使用的产品、服务,有多少是完全没有打过广告的?

目前常见的广告类型有线上广告(搜索广告、信息流广告、Banner广告等)、户外广告(地铁、公交、楼宇等)、媒体广告(电视、广播、网站、公众号等)。

只要选对投放渠道、控制好ROI、不断优化,广告投放获取用户的效果是显而易见的。

人工转发: 人工手动将广告、软文、公关文转到微信群、朋友圈、QQ群、贴吧、知乎、论坛等有流量的公共平台上。

虽然方法有点Low,但对于某些产品还是很有效的。

我知道一家非常成功的在线旅游公司,创业的这几年发展非常迅速,目前已经多轮融资,最新的一轮融资已过亿人民币。他们获取用户的方式,其中一个就是在知乎上培养旅游领域的KOL,在需要的时候发软文导流到APP上。

口碑营销: 通过创造超越用户预期的产品或服务,激发用户在自己的社交圈里进行传播。

可口可乐在2013年把众多网络流行的昵称印在瓶身上,很多年轻人看到之后觉得很有创意,迅速在社交媒体上走红,很多媒体争相报道,传播了很广,并且超预期的完成了销量增长。

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现在社交工具发达,当大家看到一些非常有意思的东西,往往会忍不住,想拿出手机拍照发朋友圈。

在设计产品和服务的时候,如果刻意设计上一个打动用户的细节,也许就能获得非常不错的口碑和流量。

我有次在听xx到家COO付裕分享,他们在刚开始做的时候,给上门修的师傅做了一些系统规范的培训,使得话术、着装、行为都非常专业。

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但真正让用户大量发朋友圈的是,维修师傅临走前都会说的一句话——您有垃圾需要我帮你带下去的吗?

在当时普遍价格不透明、经常挨宰的家电维修市场里,这样优质贴心的服务成了XX家电(XX到家的早期名字)获取早期大量口碑传播的一个细节。

当然超越预期这种事很快会过去,你不可能靠一个细节,想获得长年累月的传播,所以在服务和产品上需要持续创新优化,创造更多用户的好口碑。

线下地推: 通过在目标用户集中出现的线下场所,通过发传单、游说的方式推广产品的方式。

在线上流量越来越贵的今天,有些用户集中的线下场景,其地推流量性价比反而比线上的更高。

如今估值超过200亿的乐信集团,其中所为人熟知的产品分期乐,早期的所有用户都是通过校园代理地推获得的。

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乐X酸奶深入很多公司开展免费试吃福利的活动,也属于一种创新的地推方式。

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上图为我一朋友体验完到试吃活动后发的链接

用户传播机制: 通过刻意设计诱导用户传播的机制,让用户主动地在自己的社交圈里传播,运用一X一X的方式,让客户购买之后参与抽奖,并且主动分享到自己的朋友圈,邀请朋友一起来参加。

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和前面口碑传播不同之处在于,这个用户传播机制利用的更多是,用户对利益奖赏的驱动,比如砍价、奖品、排行榜等。

制造热点事件: 策划在行业内广泛传播的热点事件,卷入大量吃瓜群众围观、讨论,也引发很多媒体争相报道。

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新X策划的逃离北上广和丢书大作战都是一个非常成功的热点事件,不仅在很多人的朋友圈里刷屏,还引发了很多媒体、公众号争相报道,带来了很多的关注和传播。

互换资源 : 用自己已有的资源,与有流量资源的平台合作互换。

互换资源彼此拿出自己已有价值资源的一种双赢方式,其更大的好处在于——不花钱(严肃脸)。

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比如应用商店首发,是一种很常见的资源互换方式,通过选择在某个应用商店首发,且在应用启动页标注首发于某应用商店,能够获得该应用商店一段时间的免费广告位。

你要是有领过滴滴、美团的红包,就会发现有的红包是由其他品牌或者某部电影提供的,这也是一种资源互换的方式。

争取媒体报道: 主动与一些媒体联系,展示自己产品的独特之处,寻求报道述求。

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对于媒体来说,它也需要优质的信息源,如果你的公司确实有报道的价值,这种有公信力、有流量的媒体报道,也可以带来一定的流量,更重要的是这对用户建立信任很有帮助。

需要注意的是,这些有公信力的平台,需要保证输出内容的持续优质,肯定只会选择报道那些对行业有影响力或者产品极具创新的公司。如果没有的话,再怎么申请也是没用的。

开拓与管理渠道: 渠道是帮助产品方进行传播与销售的利益捆绑方,开拓更多有价值的渠道,会使渠道销售大幅增长。

在2016年拥有大量线下渠道的OPPO和vivo手机市场份额,超过了过去以电商渠道为主的小米,成为两匹黑马。

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传播准: 一个产品的目标用户往往不是所有人群,同样的投放量,人群越精准效果越好。

比如一款体育APP,虽然理论上可以倡导「人人都需要体育锻炼变健康」,但在菜市场发传单效果肯定不如在篮球场周围发效果好。

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我曾经见过一家上门洗车的公司,在写字楼底下地推,扫码关注就可以领一瓶矿泉水。这种推广方式就非常不靠谱,即使是写字楼下的用户,也是大部分都没有车的地铁一族,花了大量的人力物力获得了一批用户,但只有一小部分是真正有价值的。

技术的变革,也带来了广告能够更精准地投放到更多平台上。

为什么谷歌作为一家搜索公司,能够有那么高的收入和市值?

因为有大量的商家会选择在搜索引擎投放广告,相比于传统的Banner展示广告,通过关键词搜索展示的广告,用户会更加精准。

假设运营控这个公众号要去打广告宣传,如果在新浪门户首页上去买一个广告位的话,一天几十万就花出去了,流量虽然会很大,真正能够转化关注的用户肯定只占浏览用户的很小一部分。这样的话,大部分的广告费就都浪费了。

但如果是把钱投放在基于搜索词的Google或百度上,我只给一些搜索“内容运营”、“产品运营”、“提升转化率”、“获取用户”等运营相关关键词的用户,展示我的广告即可。

这样展示广告及获得点击的用户,就会精准得多,增长和转化的效果也会更好。

相比谷歌更厉害的是,像Facebook、微信这样的产品,掌握了更多用户大量的行为数据,能够更多地评估出用户的年龄、职业、兴趣,投放更加精准的广告。

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通过这种方式投放地广告,能够更加地精准。

对于越是细分小众的产品,就越需要更加精准地投放。

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抓眼球: 在这个信息爆炸的年代,每条消息停留的时间很短,如果不能马上吸引注意力,让用户决定花更多时间看,这条消息就失败了。

所以我们要避免过于平淡的标题、图片、冗余复杂的宣传信息,而应该用重点突出、有创意的内容,先把用户吸引住,才有可能会有后续的商业可能性。

选有冲击力的图片

在人的大脑里对图片的感受,会比直接看文字效果更加快速、更加强烈。

选择更有冲击力、更有震撼感的图片,也就更容易抓住眼球。

阿斯顿·马丁二手车, 有个流传很广的销售广告,配图是一个身材性感的女性背影,很容易就被这个背影所吸引。

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在图片配上了一段文案:“You know you’re not the first but do you really care?”(你知道你不是第一个,但你真的在乎吗?),这种震撼感和冲击力还是很强的。

增加对比度:

在视觉信息中,人的大脑更容易注意到有明显差异的内容,也就是对比度更高的信息。

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所以在设计海报的时候,对于重要的信息,需要增加对比度,将重要的信息凸显出来。

凸显变化:

用户对于商家宣传的“好”、“很好”往往已经没有感觉,通过产品使用前后的对比变化,能够让用户感受到产品的功效。

博朗剃须刀增加拍了一组猩猩与人放在一起对比的照片,在有一定相似性的同时,更有很强的对比效应。用这种夸张的艺术手法,将剃须刀的效果淋漓尽致地表现了出来。

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放大细节:

在素材有限的情况下,通过放大局部细节,有可能带来更大的冲击力。比如下面这两张广告图,是我自己找素材PS的,你觉得哪个更能吸引你的注意力?

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吸睛标题:

在传统纸媒时代,一篇文章的标题可能会四平八稳,追求务实严谨,因为用户只要买了报纸,标题怎样不太影响阅读量;

而在新媒体时代,人们选择看与不看的决策时间很短,如果没能吸引用户第一时间点进来,这篇文章阅读量往往就会很差。

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传统媒体:《蒋介石死了》

新媒体标题: 《他当过刺客、赌徒、校长,娶过三个太太,他杀人无数,可耻地丢掉江山,退踞海岛仍然各种不服,他88岁终于死了!》

二、感触强烈

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切中需求:用户都有自己产生行动的理由,切中需求才会有强烈感触。

比如,和一个喜欢自拍的女生讲性价比高是没用的,她最关心的功能可能就是自拍效果好不好。

而对于另一些用户来说,痛点则是手机电池不耐用,而OPPO主打的“充电5分钟,通话2小时”切中了这些有电池焦虑的用户。

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而有很多手机,并没有清晰明确的特点,只是有一个用户无法感知的型号,并标上了一个用户也不知道贵不贵的价格。这类没有明确切中用户需求的手机,虽然也一直在卖,但总销量距离前面这两款差距非常大。

当然,也有些产品的卖点打出的比较直接,需求却是不痛不痒,比如小米有一款智能插座,有一个记录用电节约电量的功能。

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在我看来,这就是一个伪需求。对于一个会多花几十块买智能插座的人来说,查看电量、节约少量的电费并不是他们的需求。

从小米官方旗舰店来看,这个插座的销量,也远不及小米另一款没那么智能带USB插槽的插座销量高。

表达清晰: 清晰传递信息,让用户能够轻松理解到产品卖点。

事实上我们会经常见到那种,看完也不知道是做什么用的广告。

上面这三张照片是我在深圳地铁站拍的,这个广告在地铁站放了好多年,都有点发黄了。我曾经在好几次线下分享中问了这些爱学习的互联网从业者,让他们猜一下这几张广告到底想卖的是什么。

各路精英集思广益各显神通,有猜T恤、风衣、牛仔裤、帽子、自行车、滑板、旅游、运动、眼镜、耳机、手表、自行车、手链、课程、楼盘……

把几乎能想到的都想到了,但结果依然没有猜中。

其实,这个广告是深圳地铁的广告招租信息,希望更多的广告商到这里投放广告,也就是说这个卖的是广告位。

如果是以卖广告为目的,像下面这种简单直接的广告,虽然艺术观感上不如前者,但效果至少好一千倍以上。

对于初学者来说,要注意区别“广告作品”与“广告”。

衡量一个广告作品好不好,可能会看创意、技法、美感等方面;而衡量一个广告好不好,一般只看是否有足够地促进了销售,以效果作为第一准则。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句带有语病的广告,从创意、艺术上来看可能很一般,但从效果来说,这绝对是一个非常牛的好广告。

有一些在戛纳广告节上获奖的作品,一般人看不懂,需要有个导师讲解几分钟后,才能搞懂其中的创意,这样的广告作品重点在于艺术,而不是效果。

我们在初步学习的时候,不能学偏了。

激发动力:在已有需求上,加大对满足需求的渴望,或解决麻烦的迫切。

换句话说,要么是激发获得快乐,要么是激发减少痛苦。

比如“你还想每天继续让200万只螨虫陪你过夜吗?XX牌除螨机让你拥有干净舒心的睡眠。”这就是利用人们的恐惧促发的减少痛苦。

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我曾经也被类似的图片和文案震惊,觉得周遭的环境很多螨虫,也想买一个除螨的设备。

不过,从严谨的医学科学角度证明,螨虫并不会造成这么严重的危害,这其实只是商家的一面之词。

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打消疑虑:提前预判用户会有哪些疑虑,并提前让用户知道如何解决。

一位优秀的运营要能够预知到用户,会产生哪些疑虑,并提前把这些疑虑解决掉。

一款产品如果卖得比较贵,用户可能会有疑问“凭什么更贵?”,你需要解释原因可能是“原材料好、纯手工打造”;

如果卖得比正常便宜很多,你也需要解释“为什么这么便宜”,原因可能是“原厂直销、新店冲钻”。

类似的还可能有很多疑虑,比如:

如果尺码不合适,可以退吗?

这个是正品吗?有保障吗?

材料安全吗?组团有优惠吗?

……

当用户疑虑减少之后,产品的转化率也就明显提升了。

所以现在淘宝上越来越多的商家开始赠送运费险,只要点确认收货钱都可以无损失地全额退回货款,就这样用户在购买的时候决策速度就可以更快。

以前我在淘宝上浏览到一些产品,他打消用户顾虑的方式真的是到了极致:

拆了可以退,用了可以退,无效可以退,不爽也可以退……总之只要你想退,不管什么理由都给退,来回的邮费还不用出。

图为淘宝某商家提供的不满意全额退款,拆了用了都能退

更厉害的是,我看到了一家,甚至退了之后,还可以10元的精神损失费!

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我自己有开过一些线上或线下的分享课程,我一般都会加上这一句话:

本着对“从不让读者吃亏”的原则,参加完课程之后觉得不满意的同学,可以无条件无门槛申请全额退款。

这句话能够打消一些陌生用户的疑虑,极大地提升产品的转化率。

同时也是对于一个课程老师来说,虽然有一定的风险,但这更是促进自己不断精进内容的更高要求,对我自己还是对学生来说,都是更好的一种驱动。

三、促使行动

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降低门槛:用户行动的门槛越高,就越难形成转化,适当降低门槛,可以极大地提高转化率。

比如“不需注册可以先体验App”、“优酷会员免费试用7天”。

在奔驰的天猫官方旗舰店中,已经卖出了近万台Smart,但在网店上支付15-20万还是一个心理门槛非常高的事情。

采用先支付定金的形式,线上只需要支付666元可以获得一定比例的优惠,最后到店提车完成最终交易。

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减少步骤:无论多好的产品,每增加一步,都会有流量的损失,所以如果有可能,尽可能地减少步骤,都会带来用户转化的提升

我记得之前看到有个课程,在报名的时候,可能是出于要对学员更加了解的考虑,让学员在报名前要填一个非常复杂的报名表。

但很可能会有一部分用户在填表的过程中,觉得麻烦就放弃了。

在完成交易转化的过程中,应该尽可能减少步骤、减少跳转,让用户直接付费为宜。对于学员情况的调研,完全可以放到用户购买之后,再收集即可。

在这些年的产品交互趋势中会发现,使用一个功能的步骤是越来越方便了。

比如支付功能,从网页版支付宝最开始需要数字+字母的符合密码,到微信支付的6位数字密码,到现在的指纹支付,都变得越来越方便了。

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促进完成:在用户最兴奋最感性的情况下,及时促进用户购买,减少用户的犹豫,也会使转化效果更好。

比如“今日特价:首单3折,限今日”、“今日前1000个注册用户,送500金币”。

在唯品会网站里,你会发现几乎每个商品都是在限时特价,商品详情的右侧还有一个倒计时,不断地提醒你及时购买和下单。

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图片换成App端倒计时?

用户产生消费往往都是一件带有冲动的行为,如果在TA对商品有兴趣和冲动的时候,不及时促进TA消费,后续再消费的概率就很低了。

很多运营和营销在自己的拉新增长遇到问题的时候,总是觉得是自己在接触信息这个环节出问题,也就是觉得是自己的广告投放得不够多、增粉渠道还不够等,但其实后两个步骤却是很多人所忽略的重要环节。

用户新增的3个环节,第一个是与曝光量有关,后两个与转化率有关。

用户新增流程的应用示范

知道了上面这些有什么用呢?

用户新增的方法,也无外乎就是上面这些,有些是单独使用,有些是组合起来使用。还没做的可以开始做,已经做了的优化得更好,整体的增长就会明显提升。

对用户增长的追求是企业运营的核心目标。从投入运营的初期阶段到快速成长期,再到稳定的成熟阶段,拉新贯穿了产品的整个生命周期。拉新做不好,产品就缺乏用户;没有用户,再精致完美的产品都毫无意义。

  • 你应该花费多长时间来获得新用户?
  • 什么时候开始着手做比较好?
  • 如何判断你的行为是有效的?
  • 什么样的方式可以更快更好的实现用户增长?
  • ……

产品运营专家、全球百大网站之一鸭鸭搜索创始人加布里埃尔·温伯格调研了40多家成功企业的运营负责人,总结了4种拉新的核心思维,帮助我们重新理解运营和用户增长。

产品和运营的50%法则

如果你打算建立一家企业,这说明你有能力创造一款产品。几乎所有失败的公司都有自己的产品。它们所缺少的,是足够的用户。

很多企业把全部注意力放在产品上,对其他事情一概不理。其中有些企业也创造了非常棒的产品,却没有制定好的运营策略,在发布新产品并试图吸引更多用户时,结果却往往低于企业的预期。

1961年,埃弗雷特·罗杰斯在的精辟的创新扩散理论中,把用户分成了5种类型分明的人群,他们能够随着时间的推移与新型创新建立关系。

创新者:他们渴望尝试,并且始终以大胆和富有冒险精神的新创意为核心。

早期使用者:有一个迫切要解决的问题,并被这个问题驱动着采取行动;他们愿意冒险,为了达成核心价值,能够忍受由此产生的混乱或无法成功的解决方案。

早期大多数:对解决方案很感兴趣,当看到一款产品得到社交圈的普遍认同时就会使用。对于他们来说,如果痛点变得强烈,则会发生转变。

晚期大多数:抗拒风险,资源受限,等待社会施加压力才会使用。

落后者:总是向后看,排斥新事物,对新事物并没有使用的需求。

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多年之后,杰弗里·摩尔对罗杰斯的模型进行了通俗化叙述和扩展。摩尔向读者兜售了一个引人入胜的故事:他是如何将苹果Ⅱ这种业余电脑变成主流消费爆款的,也就是说,如何通过从“早期使用者”到“早期大多数”的过渡,实现从跨越“鸿沟”到主流成功的转变。

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很多企业就是把目光聚焦在早期使用者身上,他们根据早期用户所表达的需求,花时间设计早期用户想要的产品。然而,拥有早期用户喜爱的产品或服务,却没有一种清晰的提升用

户增长的方法,这是个大问题。为了解决这个问题,你需要在设计产品或服务的同时,检验那些获得用户的渠道。

为了获得新用户,创造别人需要的东西当然很有必要,但还不够。你很可能陷入4种困境,你可以生产别人想要的产品,却无法维持企业的活力。

第一,缺乏可持续获利能力。你可以生产人们需要的东西,但找不出一种可持续的运营模式,资金数量没有增长。例如人们不及时支付,或者运营活动无法让你收支相抵。根本就没有真正的市场。

第二,市场规模太小。你可以生产人们需要的东西,但购买人数不足以使你获利。往往是市场规模太小,你又找不到清晰的扩大规模的途径。如果公司最初的野心不够大,选择了一个特别狭小的细分市场,这种情况就会出现。

第三,获客成本高。你可以生产人们需要的东西,但要让他们对你的产品有印象,需要高昂的成本。你会发现自己面对的是一个难以开拓的市场。

第四,同质化竞争严重。你可以生产人们需要的东西,但很多其他公司也在生产它。在这种情形下,你会发现自己处于高度竞争的市场,想争取到用户非常困难。

为了避免这些情况的发生,就需要遵循“50%法则”。用户增长与产品开发同等重要,应各占你一半的注意力。这就是我们所说的“50%法则”:50%的时间用在产品上,另外50%用来获得新用户。

如果你从一开始就遵守50%法则,就有很大希望避开这些陷阱;但如果没有,那么你很可能发现自己已经置身于陷阱中,任何努力都无济于事。从另一个方面来看,如果你从一开始就专注于提高用户增长,那么你很快可以看出自己是否正处于正确的轨道上。

当然,在产品和拉新上平均分配时间一定会延缓产品开发的进程。但同时追求产品和新用户有很多种好处。

首先,它会指引你开发正确的产品,因为你可以从获取新用户的努力中了解市场需求。如果你有完善的产品开发流程,而且已经从早期的用户那里得到了良好的反馈。但这些用户往往跟你很亲近,所以他们给的意见都是你想听到的。

通过拉新,你有机会得到稳定的新用户群。通过这些人,你才能真正了解市场是否接受你的产品,如果没有,你会找出产品的欠缺在哪里或者流程的哪些部分出了问题。

同时进行产品开发和拉新的第二个好处是,你可以在发布任何东西以前检验不同的拉新渠道。这意味着一旦产品开发完成,公司就可以迅速发展。

用户增长的3个阶段

拉新策略的关注点应该永远放在逐步实现用户增长目标上。你需要专注于能给你的增长目标带来实实在在、显而易见的影响的运营活动。它一定要有效地实现你吸引用户的目标,而不是昙花一现。

从获得用户增长的角度来看,你可以分三个阶段来努力:

阶段一:制造人们需要的产品或服务。

阶段二:推广人们需要的产品或服务。

阶段三:扩大业务规模。

如果把针对拉新的早期投资看作向一个破桶里倒水。最开始桶会一直漏水。因为你的产品还无法完全满足用户的需求,解决他们的问题。换句话说,产品还不具有足够的势能,很多用户还不想尝试它。因此,你在提升用户增长上花的钱大部分都从桶中漏出去了。

阶段一就是你的桶(产品)破洞最多的时候。实际上它根本无法盛水。看起来似乎努力也没什么用,但你仍然需要往桶里面倒少量水,这样才可以看到洞在哪里,并把它们堵住。利用稳定的新用户流测试势能渠道,你会看到产品的漏洞是否在一段时间过后被堵住了。如果你制定了完善的产品开发策略,就应该看到好的结果。

完善产品的过程,就是有效地堵住漏洞的过程。当你完成了阶段二,你就实现了产品与市场的匹配,消费者们开始聚拢过来。现在你需要在势能方面做出更大的努力:桶已经不再漏水了。你正在调整公司的定位和运营手段。

阶段三,你已经掌握一种健全的运营模式,并在市场上占据了重要的位置,同时兼顾进一步占领市场和获得利润两个目标。

在不同阶段,你会发现自己从事不同的运营工作,因为随着公司的增长,它在不同的阶段需要不同的增长目标。阶段一的目标是吸引第一批用户,证明自己的产品有势能。在阶段二,你需要更多的用户来实现可持续发展。到了阶段三,你的关注点应当是增加收益、拓展运营渠道,创造一种真正可持续的运营模式。

用户增长的“靶心”框架

你可能掌握了十几种可以使用的拉新渠道,但是找到最合适的那个很难。所以我们建立了一个简单的框架——“靶心”框架,它可以帮助你找到能给你带来最大效果的拉新渠道。

外环:有一点可能

“靶心”框架的第一步是进行头脑风暴,列出所有存在的拉新渠道。如果你要在线下做推广,那么最佳的场所应该是哪里?如果你要做演讲,哪个群体是最理想的听众?试着想象在每一种拉新渠道中成功是什么样子,把它写在靶心的外环。

每个人最初都有偏见。外环存在的意义是帮助你系统性地应对有关拉新渠道的偏见。在这一步,你不能漏掉任何一种渠道。应该对每种渠道有一个主意。你要从所有渠道中找出看起来还不错的、有机会给公司目标带来变化的那一个。

中间环:可能性比较大

“靶心”框架的第二步是针对看起来最有效果的几种渠道展开低成本测试。看看外环都有什么内容,把你认为最好的拉新渠道拉到中间环去。针对中间环的每一种拉新渠道设计低成本测试,检验它是否真的有效。这些测试必须能够简要回答下面三个问题:

  1. 通过这种渠道吸引用户的成本是多少?
  2. 通过这种渠道能吸引多少用户?
  3. 通过这种渠道吸引到的用户是你目前需要的吗?

内环:真正有效的东西

“靶心”框架的第三步,也是最后一步,是把注意力完全放在能推动公司发展的渠道上:你的核心拉新渠道。如果一切进展顺利,你在中间环测试过的一种渠道会产生非凡的效果。在这种情况下,你应该将全部精力和资源投入这个渠道。

在一家公司生命周期的任何阶段,会有一种拉新渠道主导着用户数量。建议一次只关注一种渠道,但前提是你要找到一个看起来真正行之有效的渠道。

这一步的目标非常简单:压榨核心渠道的所有势能。为此,你要不断进行试验,找出在这一渠道中优化用户增长方式的办法。

“靶心”的设计初衷是提供一种直接的方式,让你的拉新更有针对性,将成果最大化。最重要的是,它促使你比以前更加认真地审视所有的拉新渠道。

实现拉新目标的3个原则

每个公司都有不同的发展方向。总有一些机会在你面前,或者即将出现。你经常需要完善自己的产品和服务,也总有后台任务来烦扰你。你如何决定该做什么?

制定增长目标

你永远要有一个明确的增长目标作为努力的方向。这个目标可以是1000 个愿意支付的用户、每日新增100 名用户,或者占有10%的市场份额。

正确的目标需要在很大程度上由你的业务决定。你一定要谨慎地制定目标,让它与公司的发展战略一致。你的目标一定要与公司业绩精准契合。也许你能获得更大的利润,更容易地筹集到资金,或者成为市场领导者。

选择正确的增长目标的重要性也不应被夸大。你是想实现增长、获得盈利还是其他?如果你想在几个月内筹集到资金,你需要什么样的势能来实现它?回答这些问题有助于你制定正确的增长目标。

确定了目标以后,你可以再退一步,制定更清晰的、量化的、分时段的小目标,例如下一季度吸引1000 名用户,或者实现20%的月增长率。清晰的小目标可以给你责任感。将吸引力活动,包括产品开发和公司其他大事件写在一张日历上,你可以确保在这上面投入足够的时间。

明确关键的道路

用最少的步骤实现用户增长目标的途径就是“关键的道路”。你要在这条路上列出通向最终目标的所有中间步骤(里程碑)。这些里程碑事件不一定与用户增长直接相关,但对于实现目标来说是绝对必要的。

在你的公司,你设定的里程碑会有所不同,重点在于做决定时要抱着批判的态度,有战略眼光。也正是因此它才被称为“关键的道路”。例如,你或许认为,要实现自己的增长目标,需要聘用3 名员工,将功能A、B、C融合到产品中,同时开展运营活动X、Y、Z。这些是会带你走向目的地的里程碑。

你真的需要功能C或运营活动Y吗?创业者经常在这里犯错:他们将有限的资源用在“关键的道路”以外的事情上。另一个问题在于你最初设置的里程碑事件通常是错误的。比如你以为需要有A、B、C三个特征才能实现增长目标,但有了A以后,你从市场反馈中发现完全可以跳过B,直接建立C。因此在每个事件完成后展开认真的重新评估非常有必要。确认自己没有浪费资源的最好办法是对“关键的道路”上的每一步进行重新评估。

换句话说,“关键的道路”是一个框架,可以帮助你决定不做什么。你决定做的每件事都应该放在这条路上验证一下。每一场活动都应在这个框架中,否则就别做。

克服偏见

“靶心”的设计初衷是帮助你尽快找到最合适的拉新渠道策略。可惜的是,很多创业者没能好好执行这个框架,因为他们下意识的偏见而忽略了很多有希望发挥作用的拉新渠道。。创

业者会忽略有可能带来利润的拉新渠道,主要有三个原因:

1. 不在他们的视野和思考范围内。公司通常不会考虑参与演讲之类的渠道,因为这超出了他们最初的愿景的范围。

2. 有些创业者不愿意认真考虑他们认为不够好的渠道,例如推销或分销。然而你不喜欢并不意味着你的用户也这样想。

3. 对看起来无聊和浪费时间之事的偏见。商务拓展和会展等渠道经常遭到这种偏见。

诚实面对自己:哪一种拉新渠道是你目前支持或反对的?你可以克服这些偏见,在应用“靶心”的时候认真对待每一种渠道,提高成功的概率。

没有任何产品是完全不需要拉新的。作为合格的运营,如何做到在降低用户获取成本的情况下,保持高效的拉新能力?一定要尝试多样化的拉新策略。不要只考虑你熟悉的渠道,在一个行业中利用率越低的渠道往往效果越好。

拉新能力是可以不断增强的。创业公司的唯一目标就是迅速成长。获得用户增长意味着你尽最大的努力让增长曲线向右上方走。

用户拉新的方式有很多,但是最重要的是要了解其根本。

把有效的招数狠狠执行。


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文章来源:田柯博客