营销

田柯:什么是营销的真正核心?

一提到“营销”,很多人就会习惯性的和广告划上等号,但其实并不是这样。

广告只是营销4P中的一个部分:Promotion(推广)。

虽然有很多重合的地方,但并不是同一种思维逻辑。营销思维是一种由内及外的系统行为,而不是割裂开的单次活动。

比如,你和朋友在逛街,路过一家店铺时,被门口打折活动的海报所吸引,然后决定进入店铺看看,到了店内时,你又被里面的环境、服务所吸引,选择了消费。

消费结束后,因为老板的热情、菜品的精致和活动的优惠,你介绍给了朋友,约定下次一起来店铺消费。

在这整个过程中,门口的折扣海报则是广告,后续消费者接触的每一个细节和环节都可以视为一种营销。比如店铺的环境、产品的性价比等。

可以说,营销不是宣传,而是一种吸引。

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田柯seo

营销是对产品和服务的升华,让原本好的东西以一个更为恰当的方式呈现出来, 如果产品和服务本身不过关,再好的营销手段也难以达到理想的效果。

比如我们熟知的海底捞,其实单论产品而言,海底捞的火锅的口味并比不过外面被大众所熟知的一些火锅品牌,可是为什么他可以做到这么好呢?

原因就在于它的服务,因为服务态度好,甚至可以说是做到了极致,所以便有很多顾客愿意自发的为其宣传,让其成为了一家被人熟知,受人欢迎的火锅店,形成了良好的口碑传播。

现阶段,很多中小企业之所以越做越难,亏损超过90%的根本原因就是在于他们还停留在产品思维阶段,认为产品好的话肯定不愁销路。

其实并不是这样。想要做好营销,只有把人的问题解决了,用户才会自动、自发、自觉、自愿地进行消费。今天,我就给大家讲一讲,客户不请自来、产品不销而售的5大营销技巧。

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一、高附加值

高附加值的意思就是“人无我有,人有我优,人优我精”。无论何时,都会比同类的产品要高一个等级,比如包装比较精美,赠品比较超值等。

这个附加值甚至可以超过产品本身的价值,这样便可以给用户带来更多的惊喜感,从而不断的强化自身产品的优势。

比如我们平时常见的一些线上课程,9.9的课程不仅会赠送价值49元的会员、还会赠送99元的社群资格和299元的内部资料。

当你发现一个产品不仅具备使用价值,和具备身份价值、文化价值等,你便会由衷的觉得它物超所值,更愿意购买。



二、主动对比

很多消费者在购物时,都会货比三家,经过一系列的考察后选定最终的产品。所以,想要用户主动购买的你的产品,就要在用户做出消费决策前,帮他进行专业的对比。

因为很多时候,当一个产品放在用户面前时,他们很难判断其价值,但是有个参照物做比较时,二者之前的差异就会非常明显。

当然这个对比是要掌握一定技巧的,要学会利用自己的长处突出价值感,来证明自己品牌的价值。



三、制造恐慌

相比得到,人们更害怕有损失。“保护动机理论”中曾经提到过恐怖诉求的设计方法,主要有4步:

  • 第一步:强调威胁的严重性,吸引注意;
  • 第二步:强调威胁的高发性,制造恐惧;
  • 第三步:强调方案的有效性,反应效果;
  • 第四步:强调方案的可行性,降低屏障。

通过以上一系列的行为,用户会意识到自己不买这个产品就会有所损失,购买后便可轻松的解决现在遇到的问题,那么用户肯定会立刻产生购买行为。





四、减少选项

给用户选择的机会,但是要给他尽量少的选项。很多品牌在产品设计时,总想着可以满足更多种用户的需求,从而设计出好几个版本的产品,让用户自己做选择,这种行为是非常危险的。

当选择过多时,用户的决策时间便会增加,在决策的过程中,用户会渐渐趋于理性,这便会导致选择时的焦虑感、纠结感大于购买产品时的快感,导致购买行为的阻断。

聪明者的做法是,给用户选择的同时,给其一个折中项。因为当我们必须在2种物品间做出选择时,会习惯性的选择性价比更高的那一个或者都不选。

为了避免这种情况的发生,在营销时,一定要选择一个折中的选项,并且进行突出,当用户犹豫时看到一个性价比更高的选择,会自然而然的退而求其次,选择这个折中项。

五、主动“自黑”

学会“自黑”是一个品牌必须要有的一种精神。没有一个产品是十全十美的,有时候,适时的抛出一些产品无关痛痒的缺点,反而会给品牌带来意想不到的营销效果。

适时的“自黑”,会更接地气,也符合当下互联网发展的趋势。小的缺点不仅不影响产品的品质,还可以提升用户的好感度,更愿意消费。

“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返。在移动互联网时代,我们应该换种思维做市场,只有站在用户的角度,充分考虑到用户心理、痛点和采购需求,才可以实现销售额的增长。

营销,对于很多人来说,有下面几个层次。

第一种情况:如何通过营销(销售)获取利润。

一般人对营销的理解就停留在这个层面:我有个产品,你怎么帮我卖的更好,就这是营销。

那么,这里所说“营销”的核心就是成交

成交的核心是成交主张:你用什么去换客户的钱?

我们一般的理解,要赚钱,首先要有利润(差价),其次是有销量,就像这个天平:

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成本与收益

付出比收入小,就是有钱赚,这个很好理解。

但是站在营销的角度,这个天平应该反过来:

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巧用心理价值加码

也许你有个疑问:付出比收入多了,岂不是越干越亏?

不会亏,原因如下:

1、以客户为中心思维。你作为卖方希望付出少收获多,作为买方的客户自然也希望付出少收获多,这就产生了矛盾。很多产品竞争激烈,客户选择多,卖方不占优势。

2、塑造产品实际价值。产品的价值是需要塑造的(塑造价值无需额外成本),因为它本身不会说话,绝大多数客户也不会知晓你产品的(独特)价值。“酒香不怕巷子深”,那是因为足够香让人远远就闻到了,再是巷子里只有这一个卖家。不然他会怕巷子深。

3、增加客户心理价值。这是什么意思呢?就是让客户感觉占了个便宜。第一个天平是量化的成本与收益,这个天平掺入了感观上的价值。而心理价值不需要额外付出多少成本,却可以让天平向客户的那一端倾斜。

【核心1】:以客户为中心,让客户付出尽可能少的金钱成本、时间成本、行为成本、心理成本,收获更多的实际价值(利润增加、成本减少)和心理价值(认可、满足、减少痛苦)。

  • 如何让客户收获更多实际价值:

1、描述清楚你的产品或服务能给对方什么样的结果;

2、展示你产品的独特卖点;

3、赠送赠品;

4、价格方面的竞争力。

5、如果不能帮助客户的赔偿措施。

  • 如何让客户收获更多心理价值:

1、风险分担措施,退货换货政策等;

2、支付方式,比如分期付款;

3、品牌价值,客户见证;

4、产品稀缺、限量;

5、涨价在即。

从销售技巧上看,你在跟客户沟通(面对面或文案)的时候你需要面对他心里的六大问题:

  • 你是谁?
  • 你要跟我谈什么?
  • 你谈的事对我有什么好处?
  • 如何证明你讲的是真的?
  • 为什么我要跟你买?
  • 为什么现在就买?

你可能还有一个问题:如果没有客户你怎么成交?

这个问题其实还是成交的问题,获取客户,让客户上门、进店、关注微信、加微信、打电话……这是不是一种成交?

你肯定是许诺潜在客户以利益,所以他才采取了行动。客户采取行动,其实就是在为你的营销活动买单,这就是成交。


第二种情况:从全局的视角看营销的核心

首先看看营销包含哪几个大块:

1、市场、产品:准备切入那个市场,什么产品。

2、模式、定位:如何设计模式,如何做好定位。

3、流程、成交:如何设计营销流程,做好成交。

4、后端、鱼塘:接入什么后端,如何打造鱼塘(稳定的客户群体、分销队伍)。

5、标准、复制:如何将整套体系标准化,容易复制放大。

  • 市场和产品为何重要?

我一个朋友举例说,纽扣行业做到行业第一可能每年能做一个亿,房地产每年百亿觉得说不出口,这与能力没有绝对的关系。

  • 模式和定位为何重要?

模式决定了你内部的效率,定位决定了你做的是轻松还是累成狗。对于中小企业来说,红海中寻找细分蓝海,比进军蓝海市场靠谱。红海虽有竞争,但依靠营销总不落“衣食”二字,蓝海意味着需要教育客户的成本,存在很大风险。

  • 流程和成交为何重要?

不能一步取到真经,而是要一步一步走,就需要规划路线,做攻略。取经路上需要组建团队,需要给信徒价值换取信徒的供养。解决招商和销售问题,都属于成交的问题。

  • 后端和鱼塘为何重要?

后端的意思是,如何提高客户的终身价值,也许是客户重复消费,也许是开发新的产品卖给客户或分销商。鱼塘就是拥有稳定的客户群和分销团队。

  • 标准和复制为何重要?

很多人喜欢吃川菜,但很少看到川菜连锁店。火锅就有比较出名的连锁,最出名的当属百胜的肯德基。能做大的前提就是,能不能形成标准化流程化的体系供复制。

在这里,我们不能说哪一个是核心,哪一个是次要的,因为任何一个环节做的不好,都会拖整体的后腿。这里的核心不是如何打赢一场仗,而是如何下赢一盘棋。

【核心2】:分析已有的资源、能调动的资源,发现其中的成功之处,从成功走向更大的成功。

已有的成功之处,构成你的核心竞争力,找到自己的核心竞争力,巩固核心竞争力,企业才有了灵魂,才有了做大做强的基础。

总结:营销就是玩人性,只有站在用户的角度上去看待问题,解决问题,才能获得用户的青睐!

有两个著名的理论,一个是短板理论(木桶理论),一个是长板理论(反木桶理论)。

短板理论又称“木桶原理”:盛水的木桶是由许多块木板箍成的,盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短,则盛水量就被短板所限制。这块短板就成了木桶盛水量的“限制因素”(或称“短板效应”)。若要使木桶盛水量增加,只有换掉短板或将短板加长才成。

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木桶理论

“生命的意义不是让你去弥补缺点,成为完美的人;相反,生命的意义在于发现你的天才,弘扬你的优势,找到你人生的独特价值。

所以你的人生哲学应该是,打造成功,复制成功,放大成功;

同时你要认识到自己的缺点,承认不足,想办法找人合作,凹凸互补实现共赢。”

一个人,一味弥补自己的短处,跟有天赋的人相比,再怎么补花再大的代价去补不同的短板,最后可能一生平庸碌碌无为。

相反,在某个领域的特长可能成就一生,比如丁俊晖。一个企业,如果没有自己的核心优势,眉毛胡子一把抓,也不可能做得好。

所以,很多人说木桶理论已近过时,现在流行的是长板理论(更准确的上司“反木桶理论”)。

反木桶理论:木桶最长的一根木板决定了其特色与优势,在一个小范围内成为制高点;对组织而言,凭借其鲜明的特色,就能跳出大集团的游戏规则,独树一帜建立自己的王国。

在这个注意力的时代,特色就是旗帜,突显才能发展。与木桶原理求稳固的保守思想不同,反木桶原理是一种提倡特色突显的创新战略,要求企业能打破思维定式,一切向前看,找准自己的特殊优势,开辟一个崭新的天地。

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反木桶理论

这些理论有自圆其说的成分,目的也是为了更为直观的解释一些现象。

对于我们来说,能够为我所用?

回到主题,从全局来看营销的核心,运用短板理论,善于发现企业的长板,不要在短板上较劲,能舍则舍,不能舍就与人合作,凹凸互补;运用长板理论,延长长板,打造独特的竞争优势。


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