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渠道拓客拓客的本质是什么?怎么管控怎么激励也顺理成章

今天开始花较多篇幅来谈拓客。这里的拓客指营销部门组建渠道团队,或者补充兼职人员(有的城市成为“小蜜蜂”,有的城市叫“销使”)进行派单、拷客、巡展、扫街、团购、拦截等走出售楼处主动寻找客户的营销动作。

拓客已经成为当下地产营销的标配动作,无论是刚需还是高端盘都要拓客,无非是方式和道具有所差异。碧桂园恒大的人海战术、融创的狼性拓客、易居的拓客十二式都在地产类微信上反复转载。但我看到不少渠道人在实施拓客时是人云亦云、缺少章法,看上去做了很多动作,但却不温不火,终沦为鸡肋。其实,在所有客户召集方法中,拓客的效果与效率最富弹性渠道拓客,做的好能够成为奇兵,费用低效果好;做的不好就是用了很多人,花了很多钱,只留下满街的垃圾和无效的水客,绝对是劳民伤财。

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拓客的本质是什么?

我强调营销操盘人做事要心中有谱,知其然更要知其所以然,而不是盲从经验。渠道人需要真正理解拓客的本质,在制定拓客方案执行拓客之前明确你的目标是什么,怎么管控怎么激励也就顺理成章。拓客的本质是什么?我认为是两点:1)将广告做到客户身边;2)1对1客户筛选与邀约。

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拓客的第一层本质是点对点广告。派单、电拷、陌拜等等,就是通过流动的人员将广告单片放到客户眼前,或者是将广告以说辞的形式塞进客户耳朵。这种广告具有强制性和针对性,因为房地产的目标客户可以非常具体精准的落到客户地图上,所以理论上我们只要投入足够的人力进行多轮覆盖,就可以将广告信息传递到每一个目标客户,这是任何一种其他广告媒体都做不到的。

拓客的第二层本质是面对面互动。现在谈移动互联网技术下强调互动营销,而不是单向的广告灌输,但有什么互动技术能够比两个人面对面的互动效果好?因为拓客多是通过人员直面客户,所以能够快速地筛选客户意向,并通过灵活的手段邀约客户到售楼现场实现来访。所以拓客带来来访量的效果相对可控。这也是拓客的另一个相对优势所在。

如何避免低效率拓客?

拓客具有以上两大不可替代的优势,但也存在一个弊端。正因为是靠人员去点对点、面对面去传递项目信息并且推销,这种一对一的方式很容易变得低效率。在《对标,渠道营销的灵魂》一文中分析过,鲜活且对标的精准客户占总人口的比重可能是千分之几,这种靠一对一挖掘客户的方式有点类似大海捞针,派单十万份来电几十组最后零成交,并不让人感到十分意外。

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拓客的广告与互动具有强制性,这是优势,但也容易引发客户的反感和抵触。比如马路拦截,陌生拷客,很容易被客户拒绝,当客户拿到单片后随手丢进垃圾桶,当你在电话中一开口对方就谢谢再见,拓客的效果就大打折扣,效率也就无从谈起。

“一对一”的另一个问题是团队管理。要实现对客户地图的全覆盖,就需要大量的人员。融创在每个城市有常备百十号人的渠道队伍,碧桂园恒大玩人海战术,经常是一个项目三百人乃至五百人的配置,里面包含大量兼职小蜜蜂(或销使)。这些兼职人员如何招募、培训、管理和激励?没有一套好的管理体系,渠道队伍就成了散兵游勇渠道拓客拓客的本质是什么?怎么管控怎么激励也顺理成章,或者出工不出力,甚至有人会干脆偷懒工都不出,这样的拓客就变成了走过场,劳民伤财的结果一定是避免不了的。

1622592070227 4 - 渠道拓客拓客的本质是什么?怎么管控怎么激励也顺理成章

拓客表面看上去没有太高的技术含量渠道拓客,似乎不难做,但真正把拓客做出效果,并且富有效率,却是对营销专业度和执行管理能力的极大考验。今天本文只是提出关于拓客效果与效率的问题,我把这些问题留给我的小伙伴——易居励拓集团的执行总裁胡永明(老胡)同学来回答。接下来本系列的部分文章,就有请胡总来分享励拓的思考与解决方案。

(原标题为:你确定真的懂拓客?)

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