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地产拓客三四线城市拓展客户,打游击战效果更佳

三四线城市的消费者拥有与一线城市消费群完全不同的心理驱动因素,在三四线城市拓展客户,打游击战效果更佳。

战术1:让“首付分期”的消息一夜倾城

项目形象、价值定位、接待话术等多管齐下,已将昆明经典双城成功演绎为城市中心项目,但如何让这群以刚需客为主的客户买得起市中心项目?

项目客户基本以首次置业为主,他们有一定还款能力,但首付仍需亲戚朋友支持。如果能够解决首付难题,降低购买压力,潜在客户量将大大增加。而在此之前昆明没有任何一家地产公司尝试过“首付分期”策略,如果执行这一策略,不仅可通过引入第三方机构解决客户短期内首付压力,还势必会成为突出卖点强烈吸引市场活跃客户的关注。

于是“首付8万6”的认筹信息,海啸般顷刻间覆盖了各路媒体。媒体的集中轰炸,一下子引爆了昆明,认筹量一周内突破了100大关,20天内达到459个。

分析“首付分期”策略之所以能够引爆昆明,成为全城热议话题,原因有三:第一是契合了刚需客户的消费心理,让客户感到项目很高端的同时,实际门槛并不高,没理由不买单;第二,昆明空前的营销手段,客户感觉非常新鲜。第三,对媒体资源的良好掌控,使得信息释放相当到位。

前期制定营销策略时就对目标进行了分解,细化到每个渠道带来多少客户,完全围绕“军令状”来做媒体铺排。发现只有高度集中媒体资源强势爆破,才有机会打开局面。“一夜倾城”即在选定的一天,在所有合作的媒体上都打上项目信息,围绕客户的生活轨迹实现“全程覆盖”。

让客户早上出门上班,在车里听到广播有项目首付分期的新闻;遇到红灯时看到公交站台项目“首付8万6”的广告;到达公司打开报纸又看到项目周末举行活动的邀约;中午在公司窗外看到户外大牌上有项目认筹的信息;晚上回家再次从电视上看到项目的视频。舍弃不温不火的“温水煮蛙式”推广,“海、陆、空”媒体全面爆破,在市场上强势灌输项目及时信息,让昆明顷刻充满“经典好声音”。

要做到这点非常难,需要多个环节协调。为此要提前咨询所有媒体能够给的推广档期,同时也与其沟通想要达到的“一夜倾城”的预期效果。

战术2:小成本实现“1老带10新”

进场第一次开盘后昆明经典双城进入持销期,营销推广费用已在“一夜倾城”的媒体推广中花掉大半,没法再做大型活动将项目气势推到极致,但又一定要将持续热销的形象传播出去。

为此,针对已经成功认购的客户特别推出了“幸福早餐计划”、“国粹亲子月”等线下活动,其中,“幸福早餐计划”是通过盘点项目周边公司的成交客户,与之沟通好相关信息,这样某天早晨客户本人及同事就能获得一份肯德基的早餐。东西虽小,但也能给客户带来惊喜,而且相比报纸电视等媒体,这样的活动所需费用少之又少,却真正起到了成交1批客户,影响他身边10批潜在客户的效果。通过口碑相传,老带新等线下带来的客户增加地产拓客三四线城市拓展客户,打游击战效果更佳,为即将开售的房源进行了成功蓄客。

此外还以活动回馈老客户,过程中再嫁接新活动,做新客户到访邀约。调研发现成交客户大多都有了孩子,抓住孩子即抓住了新客户,于是策划了“国粹亲子月”活动,每周在售楼部举行孩子喜爱的沙画、DIY等小活动,邀请客户带孩子一起来售楼部,进行亲子交流互动。

为了使活动不流于形式,真正为销售助力,每周对销售人员下了邀约指标,具体细化到了周一到周五每天需要邀约到访的新客户数量,以及作为回馈邀约到访的老客户数量。以此标准统一要求销售人员,保证售楼部现场周末人气。

战术3:广铺渠道,强化外围部队战斗力

广铺渠道的战术要求通过高标准、高要求的培训组建一支有战斗力的外围部队。他们对区位、板块、沙盘宣讲等方面的要求甚至比内场置业顾问还要高。

内场置业顾问每天工作在竞争、配合、学习、培训的氛围中,能够时刻直接或间接的获得业务能力提升的给养;但外展置业顾问往往是单兵作战,因而每周要定期进行专项的问题解决和培训、沟通,由此也形成了一套外展场工作流程和执行标准。实践证明外展和内场的置业顾问往往容易脱节,于是设立排班时的轮换机动机制,保证外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。

排兵布阵上,每到一处展场或新开一处巡展的外场,要先勘察周边情况,如写字间巡展,先查看周边还有几个类似的写字间,周边的消费场所、银行、电信大厅、咖啡馆、停车场等等,根据人员情况明确对各个地点进行详细的时间安排和分工,定点定岗、定时、定人,并交代抽查办法,做到合理安排。

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为了在如此大铺排的情况下提高效率、节约成本,西安湖城大境项目持续启用兼职大学生团队,通过派单小组、CALL客小组、接待小组等形式协助置业顾问,以便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、变相激励等一整套大学生管理方法。

通过“1+1+1+N”方式(前三个“1”分别指展场、展场负责人、置业顾问,“N”指大学生),一个展场有一个直接负责的责任人,并且在每个外展场都有印发的《外展场工作执行标准》中明确了责任人的职责范围,所有外展场无论谁来监控都是按照一个标准来执行工作内容,这样可以使非销售线出身的人员也能够按照要求进行置业顾问的监督。:

战术4:灵活调整客户通路

只有合理的目标前置,才会有完美的结果导向,销售目标的系统性分解不单单是一纸计划地产拓客,更重要的是在具体的执行过程中。2012年春节前,西安金域华府根据开盘550套,预定排卡1100张,蓄客10000组的目标计划做全力准备。项目组将排卡目标任务具体分解至外展、巡展、派单、CALL客、广告等,并根据目标任务,提前开放城北赛高、骡马市兴正元外展场,做足城北企事业及重点社区购买力调查,并洽谈巡展事宜,为来年渠道的全面铺排做好准备。

有了事先的铺垫工作,蓄客时就能根据不同区域的客户登记情况,灵活性地调整客户通路,不死守一方、偏执一隅。在项目营销中心未开放的时候,项目组发现城北赛高一处外展难以实现预计数量的客户登记,随即开辟兴正元第二外展及华润万家、人人乐外展,在客户经常出入酒店和银行排放项目展架;在社区巡展、写字楼巡展中,通过对登记客户数量及质量的不断梳理,增加重点意向客户所在社区的巡展数量,并组织看房团前往兄弟项目万科城参观样板间,以避免项目样板间未建成所造成的客户流失。

临近开盘之时,面对认筹客户不足的险情,项目又及时增加凤城五路、未央路什字临街巡展及爱心早餐免费派发、奥斯卡会员邀约看电影、长庆和西航大客户宴请以及五一海洋嘉年华游园庙会和夜场活动,成功在开盘前夕实现1100张排卡目标。

战术5:以区位打头的4段诉求推送法

对于操作西安金域华府这样的主流大盘而言,寻找一种具有高度的且对味客群需求的营销推广模式将是十分关键的。通过对项目的价值点及意向客群的梳理,析出一些元素:中国地产第一品牌的万科,占据西安城市新核心的优势地段,大西安规划的首善之区,扼守四通八达的交通枢纽,想要换一个更好环境、增加居住面积的客户……凡此种种传递出了项目的绝对优势价值点——区位,以及首置首改客群对于区位优势的看重。

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据此,项目推广之初便以户外、LED、出租车车载屏、电影院线、地铁灯箱广告、高端DM直投杂志、房地产报道周刊硬广软文、电台、报纸、候车厅、电梯广告、短信等多种媒介,结合万科品牌,通过嫁接项目区位优势,向市场强势传递出了“为城市新核心而来”的诉求主语,并在同步的线下外展、巡展、派单、CALL客中逐步得到了巩固,向市场反复传播,最终在较短的时间内,让西安人尤其是城北人潜移默化地认同了项目区位价值所在。

此后,根据城北入会登记客户的不断增加,以同样的媒介组合,但更倾向城北媒介投放,释放出了“城城历练的经典”,转而实现了从区位诉求到产品的诉求转变,成功落地。随着样板展示区的日渐落成,一记“4月21日地产拓客,样板公园,经典绽放”,全城报纸推送,与全城市民做到了默契十足的邀约配合,进而有了样板展示区开放三天后,参观人次破万的盛况。随后认筹启动,一切顺水推舟,完美进入销售程序。最后通过“热销5亿,感恩全城”的热销诉求,以策略性的推广配合,将项目销售推向了预计的高度。

实践证明,在众多推广动作中,在派发的单张中加上抽奖券的形式最能解决客户到访问题,再嫁接具有一定时效及人气的陈奕迅西安演唱会门票抽取,并在网络微博中加以配合宣传,既增加了售楼部的到访量,也利用抽明星演唱会门票大奖的形式营造了非常火爆的现场销售氛围。

战术6:大客户,小开盘

成功营销往往都是先抓住了一部分购买力十足、认同产品价值,并具有相同背景的客户群,西安金域华府项目组也是深深认识到了这一点,从起初通过交通银行推介、儿童医院推介、西北建筑设计院推介等方式全面寻找大客户,到根据客户登记数量,逐步将目标锁定位于城北的长庆油田。

在与长庆客户进行沟通受阻的情况下,项目又通过同属中石油系统的昆仑银行,以都要寻找客户为共同需求点,成功打入长庆客户群中,通过巡展、短信、宴请等多种渠道,与长庆客户取得对话,并成功进行了推介,传递了项目价值点。

为快速聚集长庆团购客户,项目积极制定长庆团购客户点位优惠,随后有了长庆客户排卡数量持续增多的情况。面对此种状况,项目组在开盘前夕,果断提前为长庆客户开辟了小开盘,成功销售200余套,实现了93%的认购狂潮,不仅大大减轻了大开盘的压力,而且为大开盘树立了极好的销售印象,对于之后客户的疯狂抢购起到了绝佳的心理挤压效果。

金域华府提供了客户需要的产品和能够让目标客群准确感知产品的销售策略,这些都是建立在对城北片区和客户的客观调研基础上,以消费者调研结果为参考,紧抓首置首改客户,并将关键环节适当前置,不仅机动灵活,还将片区和项目的价值点循序渐进地传递给了目标客群,从而取得了极好的销售成绩。

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战术7:套出来的广告效应

为了在有限的时间里实现广告宣传力度最大化,江西宁都泛华盛世国际社区项目研究了返乡客在返乡期间的生活动向,从中探寻最佳的广告宣传方式,除去常规的户外、短信、派单等等,项目决定从返乡客的路径入手。客户返乡方式多为乘坐长途汽车,且在车内逗留时间较长。项目定制了通用尺寸的长途汽车椅套,用来传达项目核心卖点。在材质选择上没有采用常见的布艺,而使用了皮质材料。

在投放过程中也进行了策略安排,刚开始选择了一些客户量较大的地区进行投放,每天早上由项目工程部的工人,按发车时间在长途汽车站进行装车。几天后,车站的司机都觉得装上的椅套之后汽车内饰显得更加气派,纷纷主动要求安装椅套。考虑到返乡客户还会乘坐公交返回各乡镇,为了保持信息传递的持续性和连贯性,项目也在乡镇间短途公交车窗位置进行了贴纸广告投放。

战术8:集市摆摊,下乡“扫街”

作为处身封闭型内生市场的项目,江西宁都泛华盛世国际社区在不占区位优势的情况下,要想实现上门量的突破,在“引进来”的同时必须还要主动“走出去”!怎么走,往哪走?

项目将拓客目标首先选择在了乡镇。当地有赶集的习惯,每个乡镇的赶集日又各不相同,一般按农历尾数进行排布。逢赶集日,各乡镇会在主街道上摆出各种各样的摊位,售卖的商品不尽相同,上至廉价金饰,下到老鼠药。项目摊位一摆出来,在集市上显得非常突出。项目也选择了搭建帐篷的方式,摆上几套可折叠桌椅,立好易拉宝,带上一组音响,播放项目宣传音频。虽然行头显得非常简易,但相比周围的摊位,对当地人来说仍然散发着十足的吸引力,引得途经的路人也不时驻足翻阅、领取项目资料。

在摆好固定摊位之后,策划和销售人员又带上海报挨家挨户流动扫街。宣传初期,客户资源极度匮乏,大家就用手抄写沿路商家招牌的电话号码,回到售楼处再做分工记录。就是用这样的方式,在一期开盘前项目整理手抄号码913组,1个月内登记诚意客户488组,十个月蓄客1400多组。乡镇下面还有大大小小的村子,但项目人手有限,为了尽可能地把触角延伸得更长,便为周边村子的小孩派发气球等小礼品,他们也乐意给项目带路,还告诉哪家有狗,哪家怎么进,主动帮项目组到较为偏僻的村子派发传单海报并乐此不疲。天热的时候,小孩们还会给项目人员买五毛钱的冰棍吃。正是这样的“土办法”让项目组一步一步走遍了宁都的二十余个乡镇,将项目声音带到了乡镇市场的最前线。

战术9:乡镇立势,不得不“装”

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都说佛靠金装,人靠衣装。当地营销纯属初级阶段,开盘形式以及促销手段单一,展示不到位,销售人员素质也参差不齐。就江西宁都泛华盛世国际社区项目而言,起初也未能摆脱当地市场的“痛病”,售楼现场展示仅有沙盘、区域图等基础现场展示。针对当地楼盘的营销现状和自身情况,对项目进行了一系列的包装。

精致装潢:售楼处内部装修、软装等在当地都属前所未有,甚至被当地居民戏称为“皇宫”,门口的休闲小广场也成为当地群众夜生活的一大场所。2012年春节期间,为了抓住这一波返乡客,项目组极力促成开发商推出宁都首个样板房,当天加推5栋房源。为增加影响力,凡凭海报前来的客户均可在中午12点免费获赠华莱士汉堡一个。虽需领号码牌排队参观,但在华丽样板房和时尚的营销元素的吸引下,客户仍络绎不绝。

形象装扮:销售人员统一着装,以标准化流程热情待客,与当地普遍的服务水平形成反差。

礼品设计:在物料制作上尽量做到实用新颖,精心设计的楼书、海报、购物袋在当地成为一绝,客户争相领取。在派送礼品上可选择扇子、手提袋、带有日历的海报等实用型礼品,较能吸引客户。

媒体包装:脑白金式的电视广告轰炸,并且选在当地新闻播出后的时间段,不定期地做专题节目,在重大时间节点如开盘前期等,都做了半个小时的专题片。户外广告位置选取绝佳交通要道,设计上凸显其尊贵、高雅的品质感,从楼盘广告中脱颖而出。

战术10:穷举排除法,实现“洋房快消品”之路

北部万科城位处广州和清远交界,项目总占地约1800亩,规划总建筑面积约250万平米,是万科目前在华南区域规模最大的项目。项目所在区域虽隶属清远,却一直是广州远郊传统的别墅度假区,且均以开发保守度假型别墅为主。但由于区域基础配套缺乏,居住率不高,部分项目开发至今,仍无法实现承诺配套,形成恶性循环,区域形象逐渐弱化,销售情况每况愈下。

要避免陷入区域内产品同质化的恶性竞争,就必须首先在产品上进行创新。广州万科以差异性的大胆定位将一期产品规划为69~114平米紧凑型、低总价的两房至四房洋房,以独特视角突破区域限制。这样的产品规划,在旺市下显然主要面向区域内的刚需客户。

然而,广州万科一早即预判到市场即将转向,并对区域市场进行了深入分析:与三四级城市普遍的哑铃型财富结构相同,清远当地经济实力比较雄厚的公务员和企业主偏好清远市中心的大面积高档住宅,城市中间阶层数量极其有限,而基层员工及项目周边收入较低的工薪阶层又无法达到万科项目的购买门槛,清远本地市场无法激活,项目一期必须向外围寻求市场,以规模和自身生活配套规划取胜。

从快消品典型成功案例王老吉的定位转变中,北部万科城营销团队汲取经验,借鉴了从“下火”转为“预防上火”的定位转换思考,开始采用“穷举排除法”假设潜在客户群。根据长达两个月的多轮客户访谈、调研,项目组进一步论证了客户来源并与万科达成共识,将核心客户精确锁定为广州北部区域距离项目1小时车程内的自住和养老客群,同时以距离项目较近的清远和花都客户作为重要补充,大胆定位为广州北“第一居所、兼具度假功能的生态生活大城”,目标直指大广州范围内的刚需市场。

准确的市场及客户定位决定了项目后期的营销发力点,最终北部万科城入市首月即劲销2000余套,在累计不足8个月中热销近5000套,成为区域最热销项目,荣膺万科集团2011年度单月销售面积、套数“双料总冠军”,以及现金流最快回正“黄金大奖”。

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