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地产拓客东原地产线上售楼处要克服用户体验难题

最近,受疫情影响,全国近60个城市都要求关闭售楼处。这也就意味着不能卖房,没有回款,对整个行业打击很大。

据克而瑞统计,2020年1月,TOP100房企单月实现操盘销售金额5097.05亿元,整体业绩规模同比去年1月,降低近12%。

为了应对冲击,包括碧桂园、金茂、新城、雅居乐、弘阳、东原等在内的几十家标杆房企,纷纷发力线上营销,通过搭建线上售楼处,为客户提供在线购房服务。虽然目前实际成交较少,但获客效果显著。

比如新城控股线上售楼处小新e房,全国上线了220个项目。截止2月10日18点,平台累计访客372226,总留电数量达161392。

弘阳线上售楼处“弘想家”,共44个项目上线,仅一天时间就获得客户留电1137个。东原地产线上售楼处“原满家“上线4个月,共有22个项目上线,累计访问量15902,总留电量2911,通过线上成交共387套。

不过,也有很多营销总抱怨线上平台噱头大于实际。为什么同样做线上售楼处地产拓客,差距这么大?做得好的房企,他们做对了什么?下面,明源君结合标杆房企的案例,来跟大家详细分析一下。

线上售楼处要克服用户体验难题

目前,除了基于小程序搭建线上售楼处,还有房企利用专业网站、电商平台来搭建。据明源君调研,基于小程序搭建线上售楼处的形式最常见。

现在大部分客户买房前会通过在线搜索信息、VR看房来做初步筛选。但很多人认为在线买房不靠谱,最大的顾虑是认为网上看房不直观、不全面、不准确,担心做出错误的购房决策。

为此,房企在项目展示上一定要下足功夫,项目展示越直观、越详细、越准确,越能吸引客户注意力。除了文字、图片以外,5G、VR全景、视频直播等方式看房一定要有,否则客户仅凭几张照片,不可能会产生购买欲望。

除了线上展示功能,大部分房企线上售楼处还设置了5方面的功能:

线上促销活动:比如登录可以领券,玩游戏可以抽奖等等,吸引用户流量

辅助交易:比如房贷计算、资格审核等,交互性好,利于吸引用户

强制留电:很多平台都设置了查看内容需要授权登录,而一旦客户授权就能留存客户电话。

在线认购:除了在线咨询,现在有房企升级了平台功能,可以实现认购功能。

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比如碧桂园直营购房平台就实现了线上支付与人脸识别电子认购书签署功能。即可以实现线上认购, 客户从选定房源、到缴纳定金、再到签署认购协议的全流程都可通过小程序操作完成。

全民营销:很多房企将线上售楼处和全民营销打通,将部分来访客户转化成全民经纪人。

比如在弘想家+小程序里,客户点击我要推荐,即进入弘客通全民营销平台,认证成为“弘阳全民经纪人”,通过向身边人推荐房源,即可赢取丰厚的佣金奖励。

4种手段为线上售楼处导流

对于线下售楼处,来访量是一个非常重要的指标。同理,线上售楼处搭建好了,如果没有流量,就等于没有来访的线下售楼处,白搭了。

据明源君观察,当前标杆房企线上售楼处除了依赖置业顾问导流,还创新了不少线上拓客方式,为线上售楼处导流。

一、通过平台运营引流

线上售楼处很难像线下售楼处一样,自带流量,而是需要通过平台运营来吸引客户来访问。

一是线上互动活动。

线上互动活动就类似于案场暖场活动,加上奖品、红包等利益吸引,引流效果极佳。比如D房企基于5G掌上售楼处打造的线上售楼处,通过在新年期间策划了一场为期8天的新年线上活动,实现34万+曝光,7万+人参与,留电量8000+组。(点击了解5G掌上售楼处)

疫情期间,联发AI云店上线时使用了明源云客专门为房企定制的小程序游戏——病毒大作战。客户玩了游戏还可以参加抽奖,领取爱奇艺会员月卡等礼品,吸引了大批客户参与。

二是通过服务引流。

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在疫情持续的高峰周期中,客户对疫情及外出特别是出入医院有强烈的关注度。所以,很多项目展开客户关怀活动,比如联合春雨医生、丁香医生等线上问诊平台开启线上问诊。展现人文关怀的同时,也能增大平台的曝光量。

基隆泰和跨界联手妙手医生在线上售楼处提供免费义诊活动,方便了客户,又公益性十足。

三是利益引诱。

就好比线下售楼处到访领礼品一样,线上平台可以推出线上领优惠券,登录领积分,积分可以兑换奖品等。

二、整合外部平台推广引流

除了线上活动外,日常线上售楼处还需要置业顾问引流,以前置业顾问主要通过微信引流,比如将线上售楼处当作社交分享内容库,一键分享到朋友圈、微信群,或者直接点对点分享给客户,从而实现社交圈层的裂变传播。

最近地产拓客东原地产线上售楼处要克服用户体验难题,明源君发现,不少房企要求置业顾问整合更多线上平台进行推广,比如直播、短视频、微博、知乎等平台。

比如东原地产大力投入直播推广,春节到现在,全国5个区域做了36场直播,观看量约170w+。直播不但能增加项目曝光度,还能为线上售楼处引流,只要置业顾问直播页面加上二维码,就能让对产品感兴趣的客户可以直达线上售楼处看房了解详情。

还有很多置业顾问直播期间发放优惠券,引导客户到线上售楼处领取优惠券。

还有某房企为了在短视频平台做推广,要求置业顾问年后上班时要准备好抖音账号、快手账号、微信群等等。

三、全民经纪人引流

除了自己人引流外,也要充分发挥外部力量为线上售楼处引流,其中效果最好的就是全民营销。

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首开基于5G掌上售楼处打造的线上售楼处——首开美家,与开首全民营销平台“首开合伙人”的无缝衔接,实现为线上售楼处引流和促进去化。

首开合伙人通过注册、签到、社交分享、邀请好友注册、推荐客户等行为,都可获得积分,获取积分后,可在首开合伙人平台上的积分商城兑换礼品,礼品通过快递邮寄到客户手中。全程线上操作,让客户充分发挥自己的社交力量为线上售楼处引流。

四、线下推广导流

有些房企线上售楼处在去年就搭建好了,他们将线上售楼处与线下推广结合起来,要求项目所有物料都要附有线上售楼处的二维码进。渠道人员在拓客时也可以邀请客户扫码了解项目详情,或者通过线上售楼平台邀请客户参加活动。为案场引流。

最终,推广和拓客的流量全部汇聚到“线上售楼处”。

线上要成交,需要搭配无理由退房

那么,如何将线上流量转成销量?目前来看,任重道远,但并非像某些地产人说的只是痴人说梦。

某千亿房企营销总就表示,现在线上售楼处效果确实主要体现在拓客环节,但也有不少项目有真实交。成交客户主要是以下3类客户:

一是已到访过项目的意向客户,就差临门一脚,可以通过促销活动促进成交;二是老带新,即老客户推荐成交;三是刚需客户,这类客户原本就有购房需求,他们对价格高度敏感,限时限量特价房源往往更能打动他们。

那么,具体该怎么将流量转化为成交呢?

一、通过大数据精确摸排客户需求

以前,置业顾问在售楼处接待客户,主要通过观察、面对面沟通来判断客户购买力及购买意向。但现在线上来访的客户,置业顾问只能与客户线上沟通,或者只有客户的手机号码,这个时候如何准确识别出客户需求?

线上虽然不能与客户面对面沟通,但可以通过客户行为轨迹来推测客户意向。上文提到要对线上售楼平台进行运营导流,吸引客户来访。其实吸引客户来访,其意义不仅是多做宣传,而是通过使客户产生频繁的操作行为,进而产生行为数据,由此通过线上售楼处的“AI客户雷达”对客户行为进行分析。

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通过记录和分析客户在平台的查看、评论、点赞和分享等行为的数据,来实现对客户意向的预测。

例如,客户多次查看某一户型,数据记录就会反馈客户对该户型感兴趣,置业顾问就可以主动联系客户推荐此户型。此外地产拓客,还可以通过多维度的大数据进行交叉分析,从而实现对客户意向的洞察。

二、推出无理由退房服务,免除客户后顾之忧

房子作为大宗商品,总价高,客户购买必然非常慎重。他们担心眼不见不为实,没有现场看过项目,万一项目存在瑕疵或自己不能接受的缺点,怎么办?

所以,明源君认为,线上要成交,最好搭配无理由退房服务,消除客户的后顾之忧。

比如新城承诺,凡在通过“小新e房”线上购房的客户,60天无理由换房,如果是一次性付款客户,则60天无理由退房。时代中国也宣布,2月在时代平台购房的房子,7天内均可无理由退房。

记得2015年恒大曾经在集团层面推出过“无理由退房”政策,轰动一时,这一举措很好地帮助恒大实现了快速去化的目标。

三、制造稀缺,优惠活动促进逼定

在售楼处现场,很多地产营销人会通过营造热卖氛围、房源控制等手段来促进成交,但在线上客户看不到彼此,很难相互影响,这个时候可以利用促销优惠活动来进行逼定。

比如优惠券、特价房源等都是很好的促销手段。

值得注意的是,优惠券一定要有时间和数量的限制,甚至要抢,客户才会珍惜,才能起到逼定的效果。

相比线下,线上有一个优势就是可以举办线上秒杀抢购活动,尤其是一些特价房、一口价,限时限量同步开抢,紧迫感和稀缺感可以促进逼定。

线上营销的结果管控

之前明源君讲过,拓客不管控,结果一场空。不管线上线下,效果分析、结果管控都非常重要。

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一、重点监控来访量、留电量、咨询客户量

线上售楼处相比线下售楼处的一大优势,就是可以全程数据化。

比如新城会每天监测小新e房的访客数、留电数、浏览数、分享数、咨询数、保存名片数等数据,以此来分析线上售楼处的效果,并根据结果进行优化。

前面说到的线上活动也可以全程数据追踪,实时监控活动效果,并最终形成数据统计,便于工作汇报、费效比分析以及活动复盘。

二、通过绩效考核,进行过程管控

线上售楼处更多时候是置业顾问在使用,平台要出效果,很大部分取决于置业顾问工作做得是否扎实、细致。

比如在推广导流环节,置业顾问与客户沟通是否充分?置业顾问做直播是否能吸引人?

在客户跟进环节,客户在线咨询是否能及时回复?客户的问题是否能解答到位?客户关系维系是否到位等等。

某千亿房企针对在线跟进环节就设定了5大考核标准,包括及时性、亲和力、主动性、互动性、准确性。

及时性:客户线上留言要在1分钟内回复

亲和力:聊天过程要使用礼貌用语或表情包

主动性:在沟通过程中主动介绍项目或主动询问客户需求不能少于3次

互动性:单次互动时长不低于20分钟,有主动留电动作。对于已授权电话的客户,当天主动发短信加微信,及时录入明源,后期按照公司回访要求进行跟踪。对于未授权客户,则当日主动询问联系方式,客户留了后则按要求跟进。

准确性,严格按照项目实际情况来回答,不得有超出范围承诺。

小结

短期来看,线上营销成交率似乎不高。但长期来看,这一定是未来的趋势。这两年房企推广流量被渠道商截流,渠道费用高企,房企建立自有渠道,可以摆脱对渠道的过份依赖,降低获客成本。

回到当下这个特殊时期,每个地产项目蓄客期被迫拉长,线上营销成了房企性价比最高的蓄客手段。当疫情结束,线下销售战争打响,积累了大量客户的房企或更可能成为赢家。

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