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田柯:怎样差异化定位?(差异化定位的几大方法)

2 - 田柯:怎样差异化定位?(差异化定位的几大方法)

亲爱的朋友,你好!我是梦想凯歌,应小二挑选一家店铺进行诊断分析直播!

那么跟以往不同,这次诊断不会讲究太多战术层面优化的一些小细节,注重更多强调是思维层面的东西——》战略的顶层设计定位诊断优化。

雷军说过,不要以战术上勤奋来掩盖战略上的懒惰。很多时候,我觉得战术的失误很大原因都是因为战略上定位失误导致的,

所以,这一部分很重要哦,如果没有没有很好定位,你后面的流程步骤该如何执行?

首先,针对商家背景情况说明下:根据商家对以上7个问题回答,其实可以看出整体商家对市场了解其实不够充分~那么,针对他的情况,我给到一张核心秘密导图——》《梦想凯歌品牌定位导图》 


通过这张导图核心解决他什么问题


1、竞争分析——》如何找对他真正的竞争对手的问题?
2、提炼差异化——》如何提炼出店铺的差异化的购买理由?
3、塑造价值感问题——》如何根据定位提炼出的差异化在消费者各个接触点塑造价值感的问题


4、证明差异化问题——》如何构建信任状逻辑证明提出的差异化的问题
5、差异化+大量曝光=品牌,传播板块内容不讲,这块可以用钻展解决。
  品牌+促销=销售额,促销也不讲,淘系大多数店铺都懂的做促销活动
只促销不做品牌,就等于只杀鱼,而不养鱼!所以今天前面核心板块内容会做为主打模块进行分析


1、人群定位和分析根据后台店铺的数据定义出现有成交人群,确定我们核心要把产品卖给谁??


通过对人群的人群画像,基本可以用钻展+dmp圈定到需要的人群,因为涉及一些内部核心技术问题,这边没有透漏太多!

然后人群分析还有一个核心要深入现场,一切调研在现场,通过了解到消费者的痛点和心理想法,你才能把消费者的认知度发挥做好!不要研究产品,而要研究买产品的人,营销战其实也是一个认知战


2、界定竞争分析出竞争对手的差异和优势,从而重新定义出我们要主打的差异化的购买理由。


这一部分经过好长时间分析,你们看到的只是一个简版,也是店铺定位的核心。通过分析竞争,找到这家店铺真正的竞争对手——》空气净化器


竞争对手不是你的同行,而是你目标顾客大脑其他选择项以及理由,如果我们把竞争对手定义为同样都是卖空调滤芯的同行,那么这家店铺绝对没有任何优势!因为这个市场本身就没有那么大,而且整个市场的空调滤芯价格超低20块左右!而他家的空调滤芯一般售价在79元左右。为什么?

因为一般的空调滤芯是没有过滤效果的,而电策车品的空调滤芯核心作用是用来过来pm2.5,所以我给他产品定义的任务是用来高效净化污染空气,净化车内空气!任务不同,真正的对手也是不一样


同样完成这个任务-高效净化车内污染空气的对手有哪些?
1、活性炭块
2、车载空气净化器
3、香水等


最终我们确定核心的竞争对手是车载空气净化器,为什么?

车载空气净化器的劣势——》内循环净化污染空气


高效空调滤芯的优势——》从根源阻隔污染源头


从而提炼电策车品旗舰店的核心诉求差异化——》从根源有效阻隔污染空气,有效阻隔率达99.88%


这里简单讲下提炼出差异化的思路:


1、你要完成的任务不同,那么你针对的同样也是在完成这个任务的竞争对手也会有所不同。

(真正对手是同样跟你完成同一个任务的目标顾客大脑的选择项的理由,我们设计详页面核心也是设计消费者选择我们不选择别人的理由)

那么每一个对手主打他的差异化,那么通过这些差异化传递出的正面形象也是有所不同,针对主流人群也会有所区别!


举例:就好比王老吉针对场景是火锅聚会场面上饮料的选择,那么他的对手就不是和其正等凉茶,而是比如可口可乐等一些饮料,这些饮料传递出的感觉就是“爽”

大部分选择群体是一些年轻人。

而因为可口可乐是碳酸饮料,对于一些老人小孩其实不适合,针对这个火锅场景容易上火的痛点

重新定义了王老吉在完成火锅上饮料的选择的这个任务时候,扮演着预防上火的饮料的差异化


2、差异化怎么提炼?

差异化从竞争对手的优势去提炼!

对手反应出的正面形象,就一定会有一个负面形象是一个机会点!比如麦当劳肯德基给人感觉都是西洋快餐,垃圾食品,没有营养!

那么相反一面,真功夫就抓入这个劣势提炼出“营养还是蒸的好!”塑造中式快餐的正面形象!


通过以上竞争分析过程,最终提炼出了差异——》高效净化,我选“电策”~从根源有效阻隔pm2.5,有效净化率达99.88%


3、提炼出这个差异化有什么用?

利用定位指导业务聚焦方向 找到自己新的品牌定位后,光喊口号是没意义的,定位的作用就是要指导你的实际业务啊。

也就是用新的品牌差异化价值点来做实你的品牌,作为一致性的经营方向!这就是确定战略!什么是战略?提炼出的差异化价值点进行传播,能够有效引导买家过来选择我们产品,我们把这一有效的战术长期执行也就是战略!战略是一致性的经营方向。


我们做店铺品牌定位,其实就是通过竞争分析挖掘出消费者大脑心智上一个空位,运营工作其实通过在这个心智空位上面创造价值,来填满这个空位,做实这个定位。所以后面运营活动中的战术层面的东西都要服务于这定位


那么,举个例子,比如说写文案,这里涉及一个文案4个层级表达系统
战略层——》感受层——》内容层——》表达层


战略层是根据我们定位设计的,根据定位现阶段我们要完成的任务
感受层是我们通过这个任务要传达给客户什么样感受? 并且要符合我们的定位内容层是我们要传达这种感受要用什么类型内容?


表达层才是我们消费者看到的文案内容,这个才是下面的文案和美工要去实现的内容。我们的战略层是不能变的,而我们表达层的内容可以以不同呈现形式,但是不能脱离我们的定位


这个才是店铺的真正内核,然后我们要让他这个骨架丰满起来 整个营销机器的打造就是打造这个传播机器!传播这个差异化,和证明这个差异化!我们看到的视觉呈现部分都是围绕如何证明这个差异化! 如何证明这个差异化??? 首先核心先要解决2个问题 问题1: 产品推广前期难卖的问题,这些核心问题没有解决,无论你怎么推广都没有效果问题2:他定位的问题,通过定位来指导后面主图、详情页、广告语、品牌故事等战术层面的东西,提供方向 首先一点,这个产品能够帮助客户完成什么样的任务?这个产品主要核心用来高效净化污染空气,净化车内空气!那么,要完成这个任务,顾客在解决他车内空气污染问题时候,会考虑什么因素? 1、缺乏先验性价值消费者在还没解决这个问题之前,无法判断说哪一家的哪一种的净化效果会比较好。而且不熟悉的客户担心不合适、更换麻烦,因为每个车型都有不同的标配没更换过的会担心效果不佳


2、是否缺乏后验证性价值不会,因为他购买之后,现在很多车都有滤净系统 可以看的到更换前后的数据效果


3、不符合他过去认知购买之后,会感觉空调出风量小,但是事实新的更换上去,过滤效果好,相对就比以前的空调出风量小


4、不容易引起车主关注,一般车主要感受到车内空气质量差,在滤净系统都看得到才会考虑换如何绑定客户的关注圈,让他下意识的购买高效空调滤芯来净化车内污染空气???(市场上每一个商家的任务,不是我们主要任务)


解决上面核心的2个问题:1、购买之前,品质无法判断构建更多外部线索来让客户感知价值

证明方法1:塑造更多过去使用你产品并且感到满意的用户的故事!


学会讲故事,通过讲各种各样的故事,通过突出产品背后的故事,让他们感知到我们产品品质,最终故事突出了我们为什么要使用“高效空调滤芯”而且要使用电策家的空调滤芯???


证明方法2:塑造自己行业的领导地位因为是老大,拥有这个品类的绝对话语权 ——》这个叫做领袖法则——》市场上抢占一个有利空位,不断地重复强化,抢占到制高点!让你品牌=这个品类


我们定位,其实也是为了更好的找到我们的专注的制高点,围绕高效净化类型的空调滤芯定位,让自己处于有利优势,把销量做起来之后,抢占高效净化空调滤芯第一品牌。核心传播“高效净化,我选电策!从根源有效阻隔污染源,有效净化pm2.5,净化率高达99.88% !”


证明方法3:借用行业权威第三方平台制造一些评论信息,然后制造一些突出我们产品差异化的文案


证明方法4:极端化场景实验,来引起事件爆炸性传播。案例:挑战 XX吉尼斯纪录,可以用什么极端化场景实验来证明自己是“高效净化?”


问题2、购买之前,担心不合适,退货麻烦操作麻烦


1、安装麻烦


案例1:有一个对手用的是上门安装服务
案例2:我们没有上门安装服务——》这点小事压根不用上门
我们可以提出30s完成安装,但是数字很难具体化,我们要谈他看完之后感觉安装容易,所以我们要代入一个用户安装空气滤清器很容易的场景

如果这个问题比较关注,可以直接录制视频配合这7个步骤进行拍摄
证明方法5:权威机构的调研数据——》“高效净化”——》检测报告高达99.88%,这个是一个不错的辅助证明


证明方法6:产品特性—>利用产品其他差异点辅助证明这个差异化


证明方法其实很多,这边只是提到一部分,证明差异化的内容也是你在页面每一个接触点呈现的内容,后面有机会再分享更多内容?


这里讲一下,最好做实你定位方法其实还是产品,新产品的开发也是为了强化到这个定位,所以一定要设计好产品结构


像肯德基卖点产品是炸鸡,赢利产品可能是可乐、玩偶和衍生品,主力产品则可能是薯条。这就是肯德基的经典slogan为什么叫we do chicken right,而不是做薯条、做可乐了他们以后主推的就会是炸鸡,哪怕这个产品并不会有多大赢利点、也不是市场第一,但他是用户走进KFC的理由。 我们的定位,就是用来指导新产品的开发。能够强化品牌定位的产品,需要成为你的卖点产品,用到这家品牌,我们的产品开发如何围绕“高效净化”做到更好?? 当然,也要梳理自己的赢利产品和主力产品,这关乎你整个企业的持续发展。这就是品牌定位,拿着这个定位来诊断店铺,你才知道,这个店铺有哪些可以优化点,聚焦方向是否正常,偏离定位的直接去掉,强化定位的直接加上! 案例1 标语设计 案例2 品牌故事设计 案例3 宝贝详情页一些模块设计 整个页面的设计都要围绕”一个卖点深度挖掘,提出差异化,证明差异化”的原则。其他模块也以此类推


这里我要再给你提出一个让你产品卖疯的核心秘诀:
所有的营销手段最终的目的只有一个,你知道是什么?


这个目的就是——》为了让人相信!


所以无论是场景图还是细节图、主图还是客户见证还是视频等手段,无论你是塑造价值感还是建立信任状,你最终只有一个目的就是让人相信,所以在页面要表现的越真实越具体越独特越好!

所以,在以上营销的技巧上,你要更深入的了解你的目标顾客,做好人群分析,特别是你要了解到你的目标顾客是怎么想的,怎么做决策的等的认知层面的东西,你才可以把页面做的越真实越具体越独特,才能够让他相信!!


以上便是店铺诊断部分核心内容,当然品牌的定位一旦确定后面要做的事还有很多~
为什么要从定位下手给予店铺诊断,包括指导后面推广优化?


在我看来,淘系大多数店铺做的不好核心还是定位问题,很多店铺可能一时遇到一个不错的市场机会,一下子赚到第一桶金,在市场上出现竞争时候,随着竞争对手差异化优势慢慢起来之后,店铺运营慢慢进行退化~~然后整个市场陷入了同质化现象,没有说挖掘到自己的比较好的差异化,进行深入聚焦打造自己优势。


大多数都是促销型广告,这类型广告很容易伤店铺,将市场逐步走向低价市场。最终只能进入到低价竞争战场

当你选择了低价战略就相当于放弃差异化战略。而你选择了差异化战略就意味着你要放弃低价,将精力深入挖掘自己店铺的差异化中来


我希望淘系每一个天猫都要找到自己合适的定位,找到未来2~3年来核心要聚焦的优势。

我希望有一天看到淘系商家的广告,大多数是定位型广告,而不是只是简单的促销类型广告。因为定位广告才能够发挥出店铺巨大威力!


定位广告为什么威力巨大?

最主要的原因是定位广告是第一个填补潜在客户心智中空缺的广告。什么叫做定位?定位就是找到心智上的空缺点,

所以我提出,在你设计详情页、主图、店铺的广告语、创意、拍摄等的前提就是要先找到心智中的空位,然后用产品创新、创新广告第一个去填补这个空缺,没有强化空缺的广告将成为吹嘘。


最后总结——》什么是好广告?什么是坏广告?

好广告要符合3条:1、包含定位信息。像加多宝改名广告:中国最畅销的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。定位是简单的概念单一的信息,因而广告也是简单的

概念单一的,定位能够引起顾客共鸣的信息,这就是广告有效的关键2、符合认知逻辑。加多宝的销量广告:中国每销售10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。云南白药创可贴广告:有药好的更快些。

3、戏剧化表达定位。比如香飘飘奶茶——》杯茶奶茶开创者,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈,好味道当然更受欢迎,香飘飘,连续5年全国销量领先坏广告:跟好广告相反,从内部出发,没有定位的广告都是坏广告,往往为注重创意而创意

追求形象,喜欢吹嘘。例子太多,天天在上演。欢迎添加作者微信:493834215,我是谁?我是梦想凯歌,专注电商本质,量产创意的印钞术,打造差异化的价值种子

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