营销

田柯:商业的本质是什么?

今天,来聊一聊一个比较大的话题,商业的本质是什么?

商业的本质到底是什么?

在讨论这个之前,我想问你个问题。

作为一名职场人士,你想获得更高的收入。这无可厚非,每个人都会想有更多的钱,问题是,不是每家公司都会付给每个员工很高的薪水,那怎么办?

作为一名创业者、企业家,你想满足社会需要,卖出更多产品或者服务。

可问题是你的竞争对手,其他创业者或者企业家也这么想,那我们凭什么会让消费者买我们的呢?

回答这两个问题,我们就要搞清楚,我们的产品或者服务和社会、消费者的关系到底是什么?

我们和公司的关系到底是什么?

4 - 田柯:商业的本质是什么?

答案就是营销,这是商业的本质,是整个商业世界最底层的基石。

本质上是用我们的产品和社会、用户达成交易,用我们的时间精力、潜力和公司达成交易!说白了就是价值的交换,就是营销!

想想你在打工,卖的是你的技能,你在创业,卖的是你的服务或者产品,不管你在做什么,只要是商业的产生,就是价值的交换,就需要营销!

营销分为大致可以分为四步: 生产怎样的产品(product)、设定怎样的价格(price)、选择适当的渠道(place)、并进行推广(promotion)。

市面上也有许多营销大师,在这四步的基础之上总结出来了很多简单易懂的步骤!

比如微信上的牧场模型,也分为四步,分别是 拉新,养熟,成交,裂变!这个模型确实威力非常大!核心是用户思维,用户思维的核心是人性!

那么说到人性,几乎所有的营销都可以被涵盖进去,因为只要符合人性的营销,都是价值的交换!如果你是反人性的,几乎都是割韭菜!

但营销最大的麻烦在于,它并不是一个甜蜜的二人世界。

我卖你买,我情你愿。

我了解你想法、满足你需求,你奉上我钱包,双方维持一段长期而稳定的关系。

不是的,营销是一段三角关系。

除了企业及其目标消费者,还有——竞争对手。

企业甲能满足用户需求,企业乙也能满足啊。

那对于企业来说,就不得不面临一个问题:跟对手比起来,我的竞争优势在哪里?

对于消费者来说,就不得不面临一个选择:企业甲和企业乙有什么不一样?我该选哪个?

竞争,这是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

能否创造竞争优势,是生存的第一前提。

否则就会被大自然无情地淘汰,我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势。

比如我们人类,我们力量比不上猩猩,速度比不了虎豹,于是我们就进化出了超大的脑容量。

每天,当太阳升起的时候,非洲大草原上的动物们就开始了一天的奔跑。如果狮子跑不过最慢的羚羊,就会被活活饿死。如果羚羊跑不过最快的狮子,就会被吃掉。

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换言之 ——

每天,当超市门打开的时候,货架上的品牌们就开始了一天的奔跑。

如果可口可乐不比百事更经典更正宗的话,它就会被百事淘汰。

如果百事可乐不比可口更年轻的话,它就会被可口吞并。

生存竞争无处不在。

陈奕迅在歌曲《像一句广告》唱到:

找工作的人那么多

凭什么你比别人屌

找爱情的人那么多

凭什么你比别人好

对于一个求职者而言,不仅要满足面试公司的需求,还得打败其他候选人。

对于一个求爱的人而言,不仅要赢得女神的心,还得战胜其他追求者。

“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计,包围并战胜竞争对手。”

这是定位论创造者杰克·特劳特说的。

所以我们要在用户管理之前,给营销加上一个前提:

创造竞争优势。

迈克波特在《竞争战略》一书中,总结了三种最基本的获得竞争优势的方法:

  1. 总成本领先
  2. 差异化
  3. 聚焦

聚焦指的是在一个特定的细分市场内,针对一个特定人群,实现总成本领先,或者提供差异化价值。

所以迈克波特的三种基本战略,其实只有两种:总成本领先和差异化

但成本领先本来就是一种差异化价值。

所以,迈克波特的竞争战略其实只有一种:那就是差异化。

特劳特也说了,战略就是与众不同。

找到自身的差异化优势,是一个企业在激烈市场竞争生存下来的前提,是营销的第一要务。

但是,诺基亚、柯达都曾打败了对手,但他们自身也很快玩完了。

所以做营销不能只盯着眼前的竞争对手,还得盯着潜在进入者和替代者,以及上下游的变化。

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营销不是建立竞争优势,打败对手就完事了,关键还在于持续提供独特的产品与服务,找到自己公司存在的差异化价值是什么,知道自己未来最独特的样子。

“创造差异化优势”更准确的讲法应该是“创造差异化价值”。

所以营销完整的公式应该是:

营销=创造差异化价值+用户管理(DM、UM、CRM)

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比如求职,首要是了解自己相对于其他求职者优势是什么,有什么特别之处。然后理解企业需求,知道企业需要什么样的人才,面试时争取给企业留下良好的第一印象和认知,并与企业建立长期互利关系。

比如恋爱,首要是了解自己,有什么优点有什么缺点,了解自己的魅力和价值所在,相信自己是最独特的存在。然后打听女生喜欢什么样的人,交往时努力给她留下好感,并争取和她建立长期恋爱关系。

补充一条说明:

对于消费者来说,市场竞争太激烈,难免陷入选择困难症,所以要用一种用简单的办法来理解品牌。

  • 其一:买任何一件商品,该品类内只选择记住有限的几个品牌(不超过7个)
  • 其二:每个品牌用一个词或者一句话进行定义。

比如要买豪华汽车,宝马代表驾驶乐趣、奔驰代表豪华、奥迪代表科技、沃尔沃代表安全、凯迪拉克代表风范、雷克萨斯代表设计和匠心

比如要买洗发水:海飞丝是去屑、飘柔是柔顺、潘婷是营养、沙宣是造型修复……

这就叫定位。

所以,定位其实是对用户心智的一种管理,属于用户认知管理。

最后,用伟人的一句话概括吧:

搞清楚谁是我们的敌人,谁是我们的用户,还有,我们是谁。这是营销的首先问题。

作者:田柯

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