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田柯:怎样进行用户分类?(依据商品自身属性进行的分类)

7 3 - 田柯:怎样进行用户分类?(依据商品自身属性进行的分类)

如何进行商品分类,用户才会买单?带着这些问号,让我们与分类产品的用户进行了一次“亲密接触”。


去年底寻空发布了一篇文章《同样是商品分类,京东和淘宝有什么不同?》,相信这篇文章让大家对X型分类(依据商品自身属性进行的分类)和Y型分类(依据用户标签进行的分类)记忆深刻。


作为对京东所展示的分类进行用户体验评估的人员,在看完这篇文章后,脑海中立马闪现出千万个疑问:


哪些用户会使用分类?

什么样的分类才能满足用户的查找需求?X型分类真的已经不再适用于目前信息爆炸和用户消费升级的时代?Y型分类真的可以辅助用户的商品查找?


当然,核心问题在于如何进行商品分类,用户才会买单?带着这些问号,我们与分类产品的用户进行了一次“亲密接触”。

以下是寻空文章中X型分类和Y型分类的示例:


用户查找商品的途径
诚然,在解答这诸多疑问之前,有一个首当其冲的问题便是分类的使用率,这需要从用户查找商品的途径谈起。


随着用户网购经验日趋丰富以及电商网站商品丰富度的提升

用户对购物效率的关注度逐步提高,搜索和个性化推荐日益成为用户查找商品的主要途径

相应地对分类的使用则越来越少(这一点从分类产品的流量数据分析也可以验证)。

基于此,分类产品从用户的需求变化出发进行产品功能和运营优化至关重要。


从用户使用场景出发进行商品分类


目前,用户使用分类导航的场景可以分为以下三种类型(此项发现是基于我们的用户使用分类导航的行为,与其他平台的用户使用行为可能存在差异):


场景1-模糊挑选

种场景下,用户更多通过分类导航来查找一些自己不太熟悉的品类商品。如:女性用户对于电脑办公、3C类商品不熟悉,会更多通过分类来查找,或者查找一些对于品牌/型号没有特定要求的商品。如:生活日用类商品。
此时用户的核心诉求在于——快速定位到自己想要找的商品品类,之后进行进一步的筛选和决策。明确的X型分类结合适量的Y型分类,可以辅助用户在这一场景下的商品查找。


场景2-精准查找


京东的老用户更多有这种使用场景,对京东的分类较为熟悉,加之遇到过搜索结果与实际不符的情况,所以使用分类来查找商品成为一种习惯。这种场景下用户对于分类维度设置,及分类所覆盖的商品范围的精准度要求较高。明确的X型分类和精准的后台SKU存储类目路径,将提升用户在这一场景下的查找体验。


场景3-随意浏览


这种场景下用户没有明确的购买目的,随意浏览来打发无聊的时间,通过“逛”分类来发现一些可以买的东西或者可以参加的促销活动。此时X型分类对用户而言并没有吸引力,Y型分类便可以“趁虚而入”了。


综上,基于用户的使用场景.

将X型分类和Y型分类相结合进行商品分类,满足用户在不同场景下的查找需求。当然,在进行类目设置时,要考虑品类间的差异性.

标品需要清晰的X型分类导航,非标品则要更多考虑Y型分类的运营。因“品类”制宜,方能迎合用户需求。


一些关于类目运营的迷思


在进行类目运营时,我们需要考虑诸多因素:


用户侧:用户对品类的认知架构、购物行为习惯;

业务侧:品类的发展现状及规划、行业环境、市场发展潜力;

平台侧:整体品类的发展现状及战略规划。


因此,品类架构及其展示是基于这多方因素综合考虑和权衡之后所诞生的一个“产品”

在进行类目维度设置及品类曝光的决策时,这诸多因素或多或少都会让我们有些“头疼”。


以下是我们在对分类进行用户体验评估时经常遇到的一些“迷思”

这些迷思并没有标准的答案,仅在此呈现个人的分析思路。

  1. 品类曝光:展示全品类 VS 包装爆品

  2. 这个问题业务同事和做类目运营的同事都会遇到,平台有形形色色的品类,但是分类导航处的空间是有限的。
  3. 这有限的空间应该用来展示所有的商品品类,还是对某几个品类进行深度运营,包装爆品?
    对于这个问题,我们需要因“时”制宜,对品类进行深度运营的前提是——已经建立了品类用户对于品类的基本认知。所以在平台或者品类发展初期,我们需要展示全品类,培养用户认知,引导用户购买。在业务进一步发展之后进行深度运营,包装爆品。
    类目运营需要契合品类所处的发展阶段及用户对品类的认知水平。
  4. 类目维度设置:求全 VS 求优
    当然,后台SKU存储的类目架构一定是求全的,此处所讨论的类目维度设置是指在展示给用户的商品分类中,类目维度应该是求全还是求优。
    以下是对于“地方特产”品类的两种类目维度划分,你认为以哪种维度进行展示更好呢?
    维度1中,以“大区”维度进行展示,每个分类下可以展示更多的商品,保证商品种类的丰富性;维度2中,展示“热门省市/地区”,虽然展示的省市/地区数量有限,但更能激发用户的浏览意愿,毕竟在用户的认知中,特产与所处的省市/地区联系更为紧密,而不是所处的大区。在后期的数据验证中,维度2的类目引流效果也更好。
    综上,类目维度设置不能一味求全,要从品类自身出发,适度“求优”,契合品类用户的浏览和查找习惯。
  5. 虚拟业务运营思维:品类思维 VS 平台思维
    从品类出发:可将业务划分为不同品类的业务类型;从平台出发:可将业务划分为两种形态-实物和虚拟。
    对于虚拟业务,应该如何进行运营呢?
    从品类思维出发:虚拟业务与相应的实物业务关联性强(如:体育用品和体育服务),联合运营更能促进用户转化及关联购买;
    从平台思维出发:将不同类型的虚拟业务进行统一整合,更能增强用户对虚拟业务类目的整体感知。
    基于此,在对虚拟业务进行运营时,需要将品类思维和平台思维相结合。具体到商品分类中,则是在实物分类和虚拟业务分类中对相应的品类进行双显,满足用户不同路径下的查找需求。
    提升类目运营效果的方法/技巧
    诚然,类目运营对于品类的发展至关重要。那么如何提升类目运营的效果呢?以下是一些实战经验。
  6. 年度/季度品类规划,及时调整运营策略
    需要制定年度/季度品类规划,对整体品类进行盘点,明确优势品类、弱势品类、高潜品类等,针对不同的品类制定相应的运营策略,同时结合业务的实际发展进行及时调整。
  7. A/B测试,确定类目划分维度
    在进行类目维度设置时,可能会遇到类似于上述“求全还是求优”的困扰,这个时候可以通过A/B测试来验证不同维度类目的引流效果,从而确定最终的类目划分维度。
  8. 定期类目诊断,发现潜在问题
    可以通过多种途径进行类目诊断,如:竞品分析、月度类目数据监测等,了解不同品类的发展情况,洞察类目运营的潜在问题。

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