生活随笔

田柯:浅谈名人效应的利与弊(深度好文)

今天,田柯来说说名人效应!

明星的名人效应对他们而言,更像是一把双刃剑,有利有弊。他们的名气对店铺而言是一种无形的广告,可以吸引更多的消费者前来尝试。

可也正是因为他们的名气大,所以他们的举动倍受网友关注,店铺一旦出现任何“问题”,就会被网友无限放大,争相谈论。

正如前段时间传的沸沸扬扬的谢霆锋旗下锋味曲奇含有致癌物质的事件,相信他的人很多,跟风狂踩也大有人在。

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事件的起因是港媒爆出了一大批存在致癌物质的曲奇品牌,谢霆锋的锋味赫然在列,引起网友一片哗然,在网上口诛笔伐,大肆谴责谢霆锋。其实在所列出的众多店铺中,锋味相比于其他店铺所检测出的含量要少得多,更是获得了五星的高评价,本该受到褒奖——可媒体稿件的标题偏偏是谢霆锋的锋味产品欠佳,含有有害物质。

标题党想红之心,路人皆知。

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针对检测出的致癌物质丙烯酰胺,其实在日常饮食中非常常见。

只要食物原材料富含碳水化合物和蛋白质,经过高温、油炸、烧烤等处理就一定会产生。

它并非人为添加的物质,而是通过高温烹煮食物不小心产生的物质。

很多专家也表示,丙烯酰胺在食品加工中几乎不能避免,炸薯条、爆米花等食物中都含有丙烯酰胺。

国际上对丙烯酰胺的含量没有统一的标准,很难判断超过多少数值就对人体有害。

抛开剂量谈致癌根本就是不科学不负责任的行为,甚至可以说是耍流氓。别说致癌物质,就连维生素吃多了也会对人体产生伤害。

任何可能对身体产生伤害的物质,都应该有一个标准在,规定物质在什么浓度、什么含量的范围内是合理的。

大部分的报道都是说一半隐藏一半,只报道了锋味曲奇中含有丙烯酰胺物质。

就贸然下断定这是致癌的食品,要知道这是连专家都没有办法做出的判定!

更何况锋味曲奇中丙烯酰胺的含量在所有接受测试的58个品牌中是非常之低的!

只是因为带有明星的标题更能吸引眼球、更有噱头,一篇篇以标题吸睛、赚足流量的稿件就这样诞生了。

根本就不理睬这回给当事人带来多大的困扰。

谢霆锋近期在上某节目时,也终于忍不住分享了自己心中的苦闷:埋头做研发的他,做梦也想不到自己成为了媒体的噱头、围观者的靶子。

所谓名人营销,可以这么说,这是几十年来商品市场竞争中最有效、应用最广泛的营销手段之一,同时,也是被最滥用、问题最多的营销方法之一。

说到名人营销,派克笔的”名人营销”可谓家喻户晓。

从二战结束日本投降时,麦克阿瑟将军用派克笔在日本投降书上签字。

到尼克松历史性访华时以派克笔相赠,再到美俄首脑用派克笔签署核裁军条约。

派克笔的”政要名人营销”可谓独辟蹊径,而里根与戈尔巴乔夫用派克笔签定限制战略核武条约时。

派克笔所做广告”笔比剑更强”更是成了经典之作。

中国进入商品市场经济以来,”名人营销”导入国内,并逐步推广开了,至今,名人营销可谓铺天盖地。

其中,最常见的当属演艺界明星的”广告代言”,作为”名人营销”的一种方式,利用明星代言这种手段。

着实让一些本来名不见经传的企业或产品凭借明星效应迅速成名,从而实现企业品牌与产品销售的满载而归。

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名人营销背后的风险

名人营销不仅仅局限于广告代言这个领域,作为一种营销手段。

名人营销所指的范围十分广泛。如大型会议、学术交流、学习培训、公关庆典、商务活动、展览展示、沙龙派对、会员制俱乐部等等各种场合。

以及研发、生产、流通、批发、零售等每一个环节,都可以找到”名人营销”发挥功效的地方。

正因如此,众厂家、商家对”名人营销”情有独钟、乐此不疲。

从而,也使得”名人营销”在被过度使用、滥用之后,近年来开始出现不良反应。

不仅”名人营销”头上的光环正渐渐失去效力,甚至开始出现受众的逆反心理。

随着互联网纵深发展,及自媒体网红时代来临,名人营销作为一种灵丹妙药的时期已经基本结束。

如何使用”名人”进行”适度”营销,已经摆在众多企业的面前。

因为,进行名人营销的风险已经越来越大。

总结下来,笔者认为名人营销主要的风险有以下几个方面:

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01

来自名人自身的风险。

多是因为名人自身有问题,出现了负面新闻,从而影响了营销行为。

比方说名人的作风问题(如出轨)、成败问题、诚信问题(如偷漏税等)、道德问题、社会问题(如辱华言论)等等。

02

来自操作的风险。

名人没问题,产品也没问题,但是,在产品与名人营销相结合的实际操作中出现问题。

比方说名人与产品不对路、与目标市场不对路、与品牌内涵不对路、针对名人营销的产品设计缺陷、包装缺陷、营销通路缺陷等等。

03

来自传播的风险。

名人营销的主要特点是通过名人效应吸引媒体集中关注,使得产品搭上”顺风车”快速让目标市场接受,从而达到营销的目的。

但是媒体多有”舆论导向”的任务,容易受到政策干预及突发性事件的影响,使得名人营销对”天时”的依赖度很高。

其二,名人与媒体之间的信任度很低,常常容易出现短路现象。

媒体随意封杀名人更是家常便饭,这些导致了”名人营销”在新闻诉求与传播方面容易出现问题。

04

来自受众的风险。

物极必反,名人营销太多太泛滥,营销手段单一、缺乏创新,容易引起目标市场抵触甚至反感。

使得营销效果大大降低,营销风险大大地提高。

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企业家的”名人营销”

最近10多年来,除了演艺明星外,文体明星、各界名人再到工商企业界的名人,无不纷纷试水”名人营销”。

其中,企业家作为”名人营销”一股新兴的独特力量。

尤其引人瞩目,最典型的例子,如苹果前CEO乔布斯为自己的品牌站台,其后他的继任者库克依然如此。

在国内,此类例子也多如牛毛,企业家的”名人营销”手段在兴起之初。

有万科王石、搜狐张朝阳等代表,其后,有凡客诚品的陈年。

聚美优品的陈欧等,都在为自己的企业代言。

现今依然活跃在”名人营销”战线上的还有:阿里巴巴马云、格力董明珠等。

都是经典的”名人营销”案例,董明珠的”格力,让世界爱上中国造”,在国内无人不知。

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举个例子

一、案例势能有点虚

这两年传统经济不愠不火,大多数传统企业把打翻身仗的期望寄托在了互联网化的转型升级上。

很多传统企业老板狗急跳墙,为了找到突破口,他们纷纷组建新媒体部门,玩微博微信自媒体。

搞粉丝、社群经济等,血本下了不少,收效呢?

少部分能通过新媒体的拓展尝到甜头,大部分企业碍于根深蒂固的传统基因。

在尝试做新媒体一段时间后,最后还是在入不敷出KPI考核面前英勇阵亡了。

原因很简单,互联网思维是个“道”上的命题,很多企业当成“术”来用。

小米公司作为一个初长成的企业,率先利用新经济模式取得了成功。

具备了榜样势能,更是用新潮前卫的“商业模式”和游刃有余的“营销玩法”塑造了诸如:预购电商、饥饿营销、渠道失控、粉丝经济等新鲜玩法。

成为一家被跨界模范公司,被诸多企业所模仿学习。

一时间,全国范围内掀起一股小米热潮,各行各业都在学小米,各路商学院教授和培训教授都在拿小米做范例。

小米在这种榜样势能下,穿金戴银,不需半点投入就躺在了自媒体作者的笔下,科技媒体的头条以及网友茶余饭后的谈资里。

这些都是其他跟风模仿者不具备的资源,拿什么跟小米比?

很多老板很纳闷,为什么小米、雕爷牛腩、黄太吉、三只松鼠等企业,可以成功,而我们不行?

因为大部分老板只是被成功的案例刺激了神经,根本没转化成实际可操作的办法。

尝到好处就进,栽了跟头就退,拿一种浮躁投机的心理玩商业能行得通么?

二、预购电商会上瘾

小米公司刚刚成立的时候,面对一个比较重的硬件行业,先天底气不足,缺乏资金投入。

供应链议价能力又差,投资失误破产的风险太大,怎么办呢?小米的做法是先通过媒体预热,线上用社群论坛培养粉丝。

根据粉丝的预定量,然后定量向供应商订货,再分批次销售。这样做的好处,是轻资产,投入风险少,坏处是会上瘾。

按理说,小米现在资本强壮了,根本不差钱了,但小米还是习惯用“预购电商”的玩法,尤其在新品发布时还会采取这种模式。

像小米4这些新入市的抢手产品也会这样。

为啥呢,这不合逻辑啊,小米4销路这么好,不赶紧全面开放购买,半遮半掩是啥意思?

因为预购电商可以把消费者的购买时间圈定在同一时间点上,从而制造出1秒,1分钟50万台售罄的“爆款效应”。

这种爆款效应很容易被引爆,通过社会化媒体传播,制造出一种强大的案例势能,从而达到四两拨千斤的效果。

让每个人都成为小米品牌和口碑的传播者。小米预购电商的模式。

表面上是产能不足,实际上则是为驱动营销而为,所以,现在有实力实现开放购买了,却迟迟不开放。

但问题是“爆款效应”是先入局者致胜的,跟赢家通吃是一个道理,第一个吃螃蟹的小米在媒体圈。

用户群当中扩散它的数字奇迹,更容易得到信任,跟风者却很难或者只有少数能跟风尝到甜头。

动辄会看到一些新鲜出炉的小品牌,一上线就昭告天下,宣布售罄,看起来很火的样子,这背后商业诚信的流失让人失望到无以复加。

三、饥饿营销难治愈

小米自始至终都不承认饥饿营销的存在。

最近借着开放廊坊富士康工厂的机会,借富士康朋友的嘴为小米喊了句“冤枉”,但可悲的是,无论是谁站出来替小米说话都无济于事了。

包括小米自己通过各种平台开放来表决心,过去被贴上的饥饿营销标签也撕不下了。

饥饿营销正是预购电商走火入魔之后的产物,就像扩散的癌细胞一样,是很难被治愈的。

如果把商业社会比作成一个战场,饥饿营销算是一种知己知彼。

百战不殆的兵法,兵法是没有对错的,毕竟消费者都有贪嗔痴的心理,商家能抓住这个痛点,达成自己的商业目的是无可厚非的。

但小米式的饥饿营销却格外遭人反感,原因是小米以“用户为中心”。

“每个用户都是明星”的高大上理念,用户想不通,既然以我们为中心了,干嘛还总是拿产能不足的借口来辜负我们呢?

这不等同于耍猴么?一路上走来,小米的市场需求是呈爆发式增长的,去年才1800万台,今年就飙升到6000万了。

明年还要挑战1亿台,5年后要问鼎世界第一。

而小米的步调一向谨慎有序,会按照自己既定的供货量去应对市场。

有太多用户想购买小米手机却抢不到,唯一的发泄渠道就是去微博上吐槽,不被骂饥饿营销才怪。

所以,小米饥饿营销的根在于供需不平衡,除非小米宣告全面开放购买。

不然饥饿营销的恶名就甭想除去。

荒唐的是,很多行业跟风者也学小米一样玩饥饿营销。

一个产品在没有市场的情况下就玩饥饿,小米的饥饿好歹是良性的。

是粉丝买不到产品的情绪发泄,而这些故弄玄虚,包装饥饿感的企业呢?

四、渠道失控真无奈

前段时间,闹得沸沸扬扬的小米黄牛事件,并没有一个明确的结果。

小米公司出面再三为自己辩护,搬数据,帖证据,但却无济于事。

原因在于,小米的销售渠道失控了,单一的官网在线渠道不足以满足市场对于小米手机的需求,总会有一部分货源是通过黄牛、线下等渠道得来的。

这背后的猫腻,小米有没有暗箱操作不得而知,不过可以肯定的是,出现这样的局面,小米公司也很无奈。

一旦渠道失控,小米做线上独立电商平台的愿景就会受到压力。

因为统一的管理渠道,便于小米做出货量、价格、售后服务等集中管理,如果失控的话,一切就乱套了。

黄牛党、分销商等为了攫取最大限度的利益,就会蓄意囤货,抬价销售,会给小米整体的品牌形象带来极大压力。

记的,不久前,雷军在微博上抱怨,一些国内厂商山寨小米的产品进行销售。

甚至还有一些山寨的小米线下门店出现,这些山寨产品在质量和产品售后上达不到小米的标准。

但出卖的却是小米的品牌,小米吃着哑巴亏却说不出口。

事实上,渠道失控是很多厂商梦寐以求的“繁荣”景象,是市场作为杠杆自主调节的结果。

小米面临的渠道失控局面根本上是由于小米在线销售的独立电商模式导致的。小米希望自己的用户都是受过互联网影响的。

忽略了小米的潜在市场用户互联网认知度并不高,总会有一批人会就近找线下门店买手机。

还有一些用户在官网预订不到,就用加价的方式走其他渠道购买。小米公司应该认识到消费者属性差异存在的渠道断层可能

如果不考虑到这点,还是一味的走线上渠道。

还不全面开放购买,那么,被黄牛,山寨厂商搅浑了市场。

也只能算是自作自受。

更不幸的是,小米“渠道失控”的高逼格。

被一些微商抄过去搞分销代理模式的直销去了,会产生多大的危害,大家对着朋友圈默默祈祷吧。

五、粉丝经济存瓶颈

小米算是个优秀的电子消费品供应商,倘若要硬生生贴上粉丝经济标签的话,是存在的很大的问题的。

回想,小米从一开始只为发烧而生,到现在血拼价格战的过程,就会发现小米的重心不在粉丝上。

一开始小米是全心经营粉丝的,因为粉丝是整个公司的命脉,靠经营粉丝,MIUI积攒了数千万忠实用户。

小米社区塑造了活跃生态,再不济,网络丛林里还驻扎了捍卫小米品牌保卫军,但这只是原始积累,到一定量级就足够了。

毕竟小米的核心是卖电子产品,把产品以低价或者好用。

覆盖至最广的人群才是小米的终极目标,至于米粉能陪小米走多远,能更新几代产品,能给产品贡献多少参与感,这些都是无法掌控的。

小米只需要维持一定量级的粉丝生态就可以,多了反倒不易控制。

所以,未来很长一段时间内,小米重心会在平板、电视、手环等硬件产品的入口布局和量级拓展上,至于粉丝生态,互联网服务模式。

暂时还很难落到实处。为了硬件上的霸主地位,内容、粉丝、生态等都只是小米跑马圈地的大后方。

不过,小米粉丝经济的玩法,一度让很多传统企业都看到了生机。

也争相模仿玩粉丝经济,搞众筹,招募铁杆粉丝等等。

可是做着做着,发现一个问题,粉丝是要品牌来养的,如果前期不做一定的投入,哪有粉丝会陪你愉快的玩耍。

毕竟像小米那样有风口,有势能,有参与感的企业并不多。

小米为此也是付出了血本。请了原新浪网总编辑陈彤坐镇,带领近百人的新媒体团队去维持品牌的逼格和温度。

无奈的是,很多企业老板只看到了小米运营粉丝经济的好处,却不曾想小米为此投入了多少。想投资粉丝经济。

却一毛不拔,搞个粉丝试用体验,还在数字上弄虚作假,如此这般能换来粉丝的忠诚么?

榜样的力量是无穷的,可以集万千宠爱于一身,但也有可能是惹一身骚。

巴菲特有句名言,当大潮褪去,才知道谁在裸泳。而今,“互联网思维”的大潮退了。

传统企业互联网化正朝着务实精神回归,如果小米不正视其成功效应可能存在的社会性贻害作用。

而是继续放大喇叭,张扬那些不明觉厉的效应的话,小米将会在又被捧又被骂的泥沼中沉沦多久,就不得而知了。

总结:名人效应的名与利,还是要看自己如何利用!

文章来源:田柯博客 https://www.tiankeseo.com