营销

田柯:营销策划方案怎么做?(建议收藏)

今天,田柯来说说,营销策划方案怎么做。

1、发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会,就是市场上存在的尚未满足的需求,或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法:

(1)通过市场细分寻求市场机会。

(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。

(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价,一般包括以下工作:

(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。

(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时,要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。

2、细分市场和选择目标市场

所谓细分市场,是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。

因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

细分市场不仅是一个分解的过程,也是一个聚集的过程。

所谓聚集的过程,就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。

这种聚集过程可以依据多种标准连续进行,直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。

“矩阵图”是企业细分市场的有效方法。

在市场细分的基础上,企业可以从中选定目标市场,同时制定相应的目标市场范围战略。

由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点。

营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量,以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分,如何投入这些市场部分。

⑴媒介主题:可以踩的广告。

广告不仅可以看,而且可以用脚真切实意踩到、感触到。

一方面增强广告效果,另一方面寓意中国银行脚踏实地、稳健经营,具有雄厚实力和丰富的经验这些形象而且深厚的企业品质。

这是一个表现手段差异化和诉求方式差异化的策略。

⑵诉求策略:中国银行的标志。

⑶广告设计:把标志“拷贝”到井盖上来,其中“中”字设计上突出质感。

真正投放的时候运用工艺手段使表面凸起来,这样看起来有凹凸的视觉层次。

受众走在它上面感觉到质感,除了加深受众对铜钱这一中国银行标志原型的强烈的视觉印象外。

用触觉这一与众不同的诉求方式,加强受众对中国银行已有的印象。

3、内容填充

定好每一页的小标题,就可以考虑在每一页中填充内容了。填充内容时,可以不用考虑美观,先把每一页要表达的内容写上去。

4、优化内容

每一页内容做好后,再回过头来看看,是否可以在一些页里,加上配图,或者表格,或者用柱状图饼状图表示的数据。

这样这一页的内容显得更有说服力。

制作PPT有几个注意点:

  • ① PPT的逻辑是最为重要的,从第一页到最后一页应该遵循“分析现状—发现问题—分析问题—解读问题”这样的思路,这样的PPT更有说服力。
  • ② 能用图片就别用图表,能用图表就别用文字,大部分人都会先挑图片来看。
  • ③ 图表把最低、最高、以及和自己相关的内容做标注,这也是别人最关心的点。
  • ④ 如果有动画,最好不要超过5分钟。

第五步内容分主次

如前面所说,做计划、看待行业现状或者企业的情况,最好要用一个客观的心态,而且要基于事实,不能主观臆断,因此做推广计划,要分得清先后和主次,可以遵循一些章法,。比如:

既要有时间维度,这个月,下个月,下个季度,这一年,怎么推广;

又要有主次,哪些推广效果可能最好,要花大力气开展,哪些推广可以要去小范围尝试;

还要有场地考虑,线上怎么推,线下怎么推广,线上线下怎么结合。

最后,品牌推广,关于如何衡量效果,既要有创意类的难以绩效考核可必不可少的部分,又要有可以量化重量的营销执行部分,不可一概而论。

一 什么是营销计划书?

首先,来说一说,什么是营销计划,为什么要做营销计划。

“营销计划”是指“在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品,以期望获得目标利润和发展。营销计划涉及的是营销战略和策略,它可以帮助公司达到总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销计划”。

一份较完整的营销计划书包含:企业年度营销费用、企业总体发展目标、整体营销策略这三个方面。其中,企业的营销策略这一环节尤为重要,甚至决定了项目成败,所以今天案例分析重点是分享整体的营销策略。

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(图1 营销计划框架图)

图1是一份营销方案的整体框架。如何理解这几者之间的关系以及各自是什么意思呢?下面将用一些例子一一讲解说明。

企业年度的营销费用:是指为了实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础,要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系,力求实现销售费用的最有效使用。

比如:用一个公式来帮助我们更好地理解:销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费。

企业总体发展目标:是指“未来一年企业发展的具体描述,包括了销售目标,利润目标,市场占用目标,市场扩张目标和品牌发展目标”。总体目标下,可根据不同标准划分分类目标,又可拆分为月度/季度销售目标,区域销售目标等,以此确保按照步骤最大可能地完成我们的目标。

比如:比如A公司今年的目标是六个亿的销售额,拆解如下:

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整体的营销策略:营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动。也是整个营销计划书最为重要一环。也是日常营销所说的4P,根据定位来制定我们的不同策略。

二 如何制定营销计划书?

道理、概念讲了很多,那具体该如何制定呢?

营销计划书的制定主要可以分解为七个步骤。

1.营销状况分析:首先我们需要通过对相关市场、产品、竞对、用户环境因素等背景资料的分析,了解市场动态,了解市场的趋势,洞察用户需求,研究竞品优劣势。然后分析我们的机会在哪,找出差异化定位,知道整体的营销策略,根据不同的渠道制定不同策略。

营销策略分析小技巧分享:可以从以下几个维度来进行分析,市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析,竞对渠道分析等几个维度来分析市场机会。

2.SWOT分析:围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势,以及面临的主要问题,每一个企业只有分析市场机会与问题,找出优势与劣势,才能扬长避短。

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3.营销目标:主要包括销售额、市场占有率、利润目标,市场占用目标,市场扩张目标和品牌发展目标。

营销目标是营销计划的核心内容,它将决定营销策略和行动方案的拟定。

4.营销策略:如上所说,这是营销计划尤为重要的一个环节,这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法,包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

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(营销策略框架图)

5.计划方案执行:执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施,它以时间、人员、资源、经费等,规定着哪些能导致目标实现的行动,哪些会干扰,防范和干扰目标的行动,避免计划的失败。

方案在执行的时候,我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清晰的知道每一步应该怎么走,我们的目标Why,通过什么样的路径How,到到达我们的结果What。

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6.费用预算:对收支计划的量化,实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础,要分析销售收人、销售利润和销售费用的关系,力求实现销售费用的最有效使用。

7.效果预测及监控:作为营销计划的最后环节,主要用户监控整个计划过程,并选择相对应的控制方法。

三 HomeFacialPro案例分析

1 HomeFacialPro的市场分析

HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家 HomeFacialPro”,在积累了大量的粉丝后,2016年转型开通淘宝店,推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用户洞察与核心策略:HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性,互联网原住民,她们的自我感知强,但对品牌及产品的认知相对较弱,有变美的意思,但缺乏化妆品专业知识,HFP核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事,用内容营销和社群营销来圈住用户,通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放,综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。

HFP的内容营销,从渠道划分上可以分为五个部分:手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

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2 HomeFacialPro竞对分析

薇姿强项:保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)

理肤泉强项:控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理

雅漾强项:耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理

HomeFacialPro强项:补水、促吸收

3 HomeFacialPro产品分析

HFP的产品特色鲜明,令人印象深刻:

产品:以成分为导向,烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包装:设计以黑白两色为主,迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧

定位:目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者,药妆成分狂热者

由于其用户人群的特点,是对于护肤知识有一定的了解,因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

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4 HomeFacialPro营销策略

HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广,市场策略方面,主要是通过内容,对用户进行种草,同时形成流量收割实现转化;

产品种草:通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户;

流量转化:综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

产品:HomeFacialPro。销售产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。

价格:价格在100客单价,100元以内属于轻决策范畴。

比如:HFP氨基酸洁面乳,售价单只79元,两只138元。

渠道:从渠道划分上可以分为3个部分:淘系(微淘等)、微博、微信及传统媒体。

微信(核心投放平台):仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告,2017年更是达到惊人的3000+条。

微博(侧重投放平台):共投放100+百万粉丝KOL,充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。

淘系(补充投放平台):主要通过淘宝头条等软性文章宣传,提高用户互动,内容以买家秀和明星等相关。

促销:针对不同节假日、投放不同渠道制定了相对应的促销活动。

比如:在19年6.16-6.18年中大促,到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX,即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。

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好了,以上就是田柯为大家分享的营销策划方案做法!

希望对你有所帮助!

好了,我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

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文章来源:田柯博客