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田柯:不为人知的微信私域流量运营方案!(建议收藏)

今天,田柯为大家分享。

那些不为人知的微信私域流量的运营方案!

很多朋友一直有个美丽的误会,认为“私域流量”即是不花钱即可随手可得,但是可不要忽视拉新成本、持续运营成本、召回成本,只是维护成本相比每一次全公域投放成本更低

今天我们谈谈现在最热的平台他们私域流量的特征,然后重点剖析下微信私域流量有哪些思考维度,重点为大家梳理了一些思考模式和流量地图干货,希望可以帮助大家搭建自己的私域流量“产品+运营”体系。

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从公域到私域的运营重心变化

私域流量逐渐成为大家谈产品谈运营时的口头禅,谈客户不带一下私域流量好像都不懂行一样。可是“私域流量”却其实不是什么新鲜事物,最近被谈及得更多,只不过从表象来说,大家觉得私域流量不花钱或者少花钱,而今天被重视起来作为运营的All in重心领域。

但口中的私域流量是什么?特征是什么?是否值得倾注运营的重心呢?

用一个传统而简单的例子来说,就等于过往我们线下免费办一张超市会员卡,成为了会员,但此时我们还不是他们的私域流量,充其量只称为开通了个账户;然后超市通过注册会员时你填写的电话、邮箱向你进行促销信息告知时候,这个时候你收到信息邮件,到这一刻才是形成私域流量的关系(如下图)。

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所以,现在私域流量运营本质也没变,只是会更集中在新的平台上进行,从中看到私域流量有几个特征:

1) 自有:用户流量是品牌方自己的

2) 免费:不用额外付出采购流量的成本

3) 直达:无论过往短信邮件,或现在的社交工具都可以直接触达

4) 持续:我们可以对已有的用户群持续运营,可反复触达

这恰恰是现在企业所关注和渴求的流量宝藏,私域流量通过一次拉新的成本,而二次的维护成本往往比公域的反复每次做投放拉新支出成本要低,而且重要的是可以做用户筛选,并对用户进行生命周期内的价值(LTV)维护去重每次公域拉新的重复投放,也能通过老带新去召回更多新用户。

所以基于这样私域流量的红利价值,现在主流的平台无论电商平台、社交平台,都可以成为建立品牌自有私域流量的重要阵地,但不同平台的定位不同,品牌在建立自己私域流量池上的考虑也会更不同,我们以四大流量平台(微信、淘宝、抖音、快手)为例,梳理一个私域流量特征表,我们的私域流量池应该选择什么平台来搭建呢?

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四大平台定位与私域流量差异

从第【一】点,平台与触达用户来看,跟用户关系的远近程度其实很明显的,我们从关系链的强弱来排个序其实很明显的:微信>快手>抖音>淘宝&天猫。微信天然熟人关系,快手同好的“老铁”社区,抖音达人偶像,淘宝&天猫即是店铺购物工具。

所以在第【二】点私域流量的运营取舍上的差异很明显了,微信可以渗透到点对点的私域沟通,是无疑的私域流量霸主,而抖音和快手则是更侧重为公域流量,但放权可以做一些私域部署,把品牌曝光和种草流量转化私域,淘宝天猫则是消费交易的私域维护池

所以为什么我们在谈到私域流量时候,会划上等号“微信”,通过这个表的结论其实就很清楚,无论从私域流量的载体、工具、变现和可做的事情上都很更丰富和可想象,在微信的生态上形成“流量曝光-内容留存-变现转化-持续流量”的生命闭环。简单来说微信生态具备私域流量的土壤与再生空间,而其他流量平台在不同程度上都有许多待补足的地方。

搭建微信私域流量的思考前提

前文我们谈到私域流量的四个特征:自有、免费、直达、持续,微信是最适合兼容和打造自品牌私域流量洼地的地方,“社交属性+内容生态”造就了可以在微信平台上进行强运营的干预,而社交流量分发,非中心化的特征也免去中心化广告位投放的成本,但是,也同样因为非中心化,对品牌方的运营能力上提出更高的要求。

但首先我们要清晰两个事情:

1) 在微信打造私域流量打造只是中间指标,而非终极指标,“转化销售”才是终极指标

2) 建立微信私域流量的打法前,要有自己的系统思考和策略。

下面基于上述两点,介绍笔者常用的思考模式,展开讲讲微信上搭建私域流量的关键要素:

私域流量要素公式

私域流量运营本质只是持续做用户及销售增长的手段,跟我们品牌业务挂钩才能发挥实效,通常我们可以用一个电商的万能转化公式来帮助做逐步思考拆解:

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1) 流量来源:在一项营销活动或者产品需要搭建我们的微信私域流量地图前,先梳理穷尽我们品牌可以在哪些地方挖来流量:

a. 从哪些公域平台引流(如小红书、抖音、微博、视频网站等)

b. 现有哪些私域流量可以转化成微信私域流量(淘宝客户联系人、销售人员清单、客户群、公众号粉丝等)

c. 最后我们是否适合做MGM裂变活动:在公域平台做活动,在微信平台(公众号、个人号、微信群)做活动,带来一些裂变流量。

2) 转化率:在影响微信私域流量有效转化的时候,不得不考虑我们的运营方式,无论小到一场水果团购特卖,还是618品牌大促,对存量私域流量的运营要素的拆解就显得十分重要,内容、工具、活动,都是我们沟通用户的重要谈资。

即使是一张普通的群发裂变海报,都需要兼具上述三点:创意内容亮点,提升买单转化的玩法(拼团or阶梯价等),或者以一场小程序直播活动来缩短转化路径。这些背后都需要思考到位,每个环节是否足够吸引和完备,都影响每一次流量转化的效果。

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新世相&网易戏精的爆款微信裂变海报

3) 客单价:这一环想通过客户买单,除了本身用户对购买的商品(服务)的期待值和兴趣度外,通过促销活动和工具来作催化剂完成一次客户买单。微信生态上小程序、微信支付卡券这些能力都是直接促进用户买单的工具抓手

4) 复购频次:微信上做私域流量运营是一个长期工作,品牌商家需要持续付出运营成本来对存量用户做关系维护和召回。公众号、个人号、微信群这几个微信流量池子都是品牌可以持续运营的阵地,当然要达成多次变现复购,基础可以做会员体系的专属权益、社交沟通(针对教育、咨询、美业等这类服务行业尤其重要)、持续创意内容和干货的输出,这些动作让用户是感受到品牌人设和温度。完美日记在私域流量运营上就属于美妆版块的标杆,未来我们也会做一期资料整理和复盘。

上述的思考公式更多是给到我们每一位项目实操者一个切入思考的维度,因为业态不一样,私域流量的组合打法会不一样,但是切入的思考点其实是一脉相承的。

私域流量也要有“人-场-货”思考

人货场是探讨零售的基本模型,而新零售本质是对传统人货场的要素升级,微信智慧零售官方一直倡导做零售人的工具箱,笔者认为微信生态,提供给私域流量同样也是一个“人-场-货”的改造,这里我特意换一下位置,把场放中间,因为微信生态更强调“场”对人和货的连接,是微信流量池的重心。

我们也可以运用这个框架去立体地检视在微信生态与业务连接上是否做好通盘考虑。

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这里需要特别指出,其实无论品牌是在做实体商品销售或者虚拟服务、O2O生意等,都可以套用“人-场-货”的模式进行拆解要素思考,因为没有一个事情是独立个体,都是需要联动对齐了,才能实施具体的运营步骤。

微信的流量运营工具箱

完成指标拆解、人场货的私域流量的搭建策略,下面我们要着重思考如何运营了,笔者结合各方资料并加上项目实操,梳理了一个比较落地的微信流量入口工具,帮助大家去拆解不同微信生态工具的运营场景,帮助大家去搭建自己的私域流量地图:

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工具箱分为微信内和线下到线上场景

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从上面两图看,微信内私域流量的运营,无论是纯线上方式还是通过微信的公域流量引流到私域流量中,品牌商家以工具化的方式,将免费内容、社交关系链与付费广告的方式进行结合,付费部分对于中大型头部品牌高效批量导入获取流量进行帮助,同时也对于小品牌可以通过业务累积,社交关系的累积流量进行免费收拢到私域流量洼地中。

另外,我觉得微信生态工具箱里,不得不提的是“微信支付”这个营销工具箱,他其实是一个十分好用而且可以跟商城、小程序、线下支付捆绑的促销工具,提升转化和客单价促成上有很好的帮助,下面一图给大家梳理下微信支付工具箱的核心能力:

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微信支付工具箱提供不同能力,结合业态进行规划,我们以一个商超的场景发出,微信支付工具箱的能力从“进店前”“店内决策”“离店后复购或转化线上电商”“裂变老带新”都做到全场景覆盖,对于我们在构建微信私域流量转化的工具上是可以进行使用,而且是免费的,品牌商家只需要提供券成本即可。

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个人号玩法

一、账号搭建

微信个人号运营的第一步是打造一个可以高质量的账号,既不同于我们日常使用的私人号,也不像那些随处可见一眼就能认出的广告号。

这样的账号被“养”出来,需要做两件事情,即人设打造和朋友圈建设。

1、人设打造

所谓人设打造,就是把你的微信个人号塑造成一个容易辨认的账号,添加你的好友可以轻易看出你是做什么的,这样的话,当他有需求时就会想到你。

微信个人号能够体现人设的区域在于这样几个:昵称、签名、头像和主页背景墙,经常玩转个人号的人将它们称为“四件套”。

“四件套“一般是怎么设计的?核心原则是围绕统一人设定位进行内容填充,比如在线泛零售的微信个人号可以打造专家人设,比如升学专家、家庭泛零售顾问等,把个人号做成专业KOC,具体可以按如下设计:

(1)昵称:机构名+某某老师/真实名字,比如“新东方小何老师“。

(2)签名:精简履历,比如“专注物理教学10年,帮孩子规避学习难点“;或传递情怀,比如”让孩子爱上学习,才是最大的动力“。

(3)头像:少用机构的logo,可以用象征企业的卡通动物形象,尽量用职业照或生活照。

(4)主页背景墙:两种类型,一种是图片版个人介绍,突出专业履历,匹配企业调性;另一种是引导观看朋友圈内容的图片指引。

2、朋友圈建设

对于个人号来讲,朋友圈是其最大的价值,好的朋友圈内容会加速对方的信任,因为99%的人加好友后,第一个动作就是翻看朋友圈,这是了解对方的第一步,甚至可以直接判断对方是什么样的人,可见朋友圈建设的重要。

对于服务企业增长为目的的微信号,朋友圈多为企业相关的内容,这样的朋友圈是没有价值的,更多个人号的朋友圈,则是“货架广告”。

好的朋友圈,一定是可以帮助到对方的,对方有问题,翻看你的朋友圈就可以找到相关办法,不一定要完全解决,最起码能给予启示。

关于朋友圈的内容类型,推荐以下三种,可以进行合理规划和分配:

(1)干货:所在领域相关的干货知识,可以是图片、文字、文章、小视频等任意形式;

(2)鸡汤:带有正能量情绪引导的简短故事或金句,同时配上表情包、日签或海报;(3)测评:与所处领域搭边的实用性产品的测评推荐,可以是自家商品或别家品牌,比如泛零售领域可以推荐手机,数码产品等。这里强调一点,以上方法只是个人建议,并非绝对原则,因为微信是熟人社交,信任永远是第一位,越生活化的个人号越容易产生亲切感,越不容易发生好友的流失。

二、内容运营

微信个人号能对好友产生影响,除了一对一的沟通,更重要的就是提供给对方的内容是否有价值,比如朋友圈的分享,私聊资料等等。

尤其对于个人号的引流和留存来说,好的内容起到的作用几乎是决定性的,尤其是素人人设的个人号,没有权威背书,最有效的办法就是提供有价值的、符合刚需的内容。

那要如何去找到并运营这样内容?

我们可以明确的是,内容不是凭空寻找,而要贴合目标用户的需求,这是在寻找内容前需要做的最重要的工作,关于具体的方法主要有三个,分别是用户调研、跟踪竞品和行业热点。依据这些方法确定内容方向后,就可以按部就班地搜集内容资料。

找内容最重要的一个方式是全网搜索,基本逻辑是尽可能穷尽罗列出所有该领域内容的关键词,然后依次在百度、微信等平台搜索查找,优先选择免费下载,其次再付费下载。

当然,在搜索过程中会遇到很多让你输入个人信息的链接,对此一定要谨慎,另外,如果是需要添加微信号才能获取的内容,一般会要求先付费,如果能承受或觉得内容很值,可以选择。

除此之外,另一种寻找方式是入驻多个垂直论坛、小众公众号、付费社群、知识星球等,下载里面全部的内容,然后存储到自己的内容平台,比如百度网盘,或者直接下载到电脑。

当然,如果你觉得寻找很麻烦,想自己产出,也可以,前提是你有这个功底或者相应的内容团队,如果有条件和资源,优先推荐,因为这将成为你的核心壁垒。我们找到内容后,要对内容进行分类整理,因为以后会频繁地查找,并且会持续地引入内容,凌乱的内容库非常不利于整体的运营效率和效果。

因为不同领域内容的分类标准是不一样的,所以难以给出搭建内容库的方法论,但基本原则无非有两条:

(1)分类要细致明确,每一类以及每个子类的内容要建立单独的文件夹,独立存放,并且统一命名规则,方便搜索查找;

(2)对使用的时间、用途、频次进行合理安排,最好设立排期制度,避免混用和乱用。比如朋友圈的干货输出就要合理规划好每天发布什么,这些内容会形成一个排期表,能减少发布重复内容和劣质内容,大大降低不好的体验。

三、寻找种子用户

在“养”微信个人号的时候,会要求存一批好友,并且需要做一些互动,以降低后续大规模添加时的风险,当度过准备期后,就要寻找真正的种子用户,为持续的拉新和转化做用户资源储备。

实际上,任何渠道的流量都可以作为个人号的用户来源,不过笔者只整理微信群的寻找方式,因为微信群是最方便的加人渠道,相比从微信外部引流,更快速,更直接。

1、从公众号寻找

正常的公众号都会有进群的入口,要么在菜单栏,要么留个人号需要你去添加,然后拉你进群。

2、利用微信搜索或搜狗搜索寻找

在微信或搜狗直接搜索与“群”有关的关键词,或者与活动有关的关键词等,会发现很多文章里面带有进群二维码或个人号二维码,从里面筛选出有效的入口申请添加即可。

3、主动进入付费社群或知识星球

付费社群和免费社群相比,无论是用户质量还是活跃度,都要高出一大截,如果想要精准的种子用户,付费社群或知识星球是首选。

4、参加竞品的商品售卖活动或课程

任何企业只要做活动,就会建立动群,任何知识付费和泛零售培训公司只要卖课程,就会建服务群,你要做的就是参加,无论是免费还是付费,只要确定里面有适合你的用户。

无论通过哪种渠道,只要进了群,就想尽办法添加好友,最好的方式有两个,一个是和群主打招呼主动帮你推荐,另一个是主动活跃,比如发红包、发资料、发观点等,被动添加。

四、裂变传播

微信个人号积攒了第一批种子用户后,需要进行维护,具体方式因业务而异,这里重点讲一下如何利用种子用户的信任扩增新的好友,也就是老带新。

首先是玩法。微信生态裂变的玩法有很多,公众号裂变、微信群裂变、小程序裂变都可以给个人号导流,而基于个人号的裂变有两种:

(1)强制分享:添加好友->提供海报和话术->要求分享并截图->回复截图->新好友添加。

(2)助力邀请:添加好友->回复邀请码获得话术和海报->完成规定邀请任务->新好友添加。其次是建群,目的很简单,集中运营种子用户并引导分享,提升老带新效率,至于涉及到的群运营玩法实际非常多样,核心逻辑是“统一共识+价值激励”。

所谓统一共识,就是强调群的目的性,明确群成员聚一起是为了什么,这样做能帮助统一行动。而价值激励就更好理解,简言之就是告知群成员完成分享就可获得收益,或者设计竞争机制引导群体性传播,从而制造更大规模的裂变。

可见,选好玩法加上社群运营,两者的结合能将微信个人号的势能持续放大。

五、精准销售

微信个人号运营的终极目的是大概率提升转化和复购,而销售是构成个人号私域运营体系的最关键一环,至于如何销售,总结了两个策略。

1、分层转化

将所有好友进行标签化管理,根据渠道来源、沟通频次、是否进群、是否付费等多个维度进行分层,分为多个层次的用户,等级高的优先转化,等级低的引导进长期流量池培养。

实际上,具体转化方式需要根据好友的真实情况来设计,至于长期流量池完全可以由个人号代替,办法则是搭建矩阵号,即流量号、活动号和成交号,用户的精准度依次提高。

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2、剧本发售

因为朋友圈的打开率是微信生态里最高的,发布朋友圈进行营销是很高效的方式,而基于此产生的营销方法叫做剧本发售,底层逻辑是根据用户心理提前设计营销环节,增进转化。

具体步骤如下:

(1)产品预热

提前制造悬念,吊起用户胃口,倒计时海报和不明觉厉的文案是基本配置。

(2)互动造势

发起抽奖、集赞等互动玩法,参与的前提是传播活动,目的是扩大声势。

(3)欲望强化

在朋友圈发布以往用户好评截图或使用效果图示,制造信任,加强期待。

(4)限量预售

限时间开启固定名额的产品预售入口,目的是刺激第一波意向用户转化。

(5)权威推荐

展示购买产品的重量级客户,往往是某领域的意见领袖,目的还是加强转化。

(6)价值赠与

正式发售前的开启社群促销,要求提前占位,活动时间一般为1-3天,模仿发布会模式。

(7)引导购买

正式的发售环节,依旧使用限时、限量、从众等策略,同时还会匹配附赠、团报等新的优惠措施,保证最大化转化意向用户。


企业玩法

不得不说,最近越来越多的人盯上了企业微信:除了李佳琦、罗永浩这些大IP外,卖珠宝的周大福、做家具定制的索菲亚、做在线教育的猿辅导、卖零食的洽洽等,都纷纷加入企业微信“玩家”之列。

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一、为什么要用企业微信做私域流量

1.企业天然具有更强的信任力。

私域流量的本质是信任。这种信任来自人设、品牌或者渠道。那些具有足够信任力的大品牌、大渠道,完全可以通过私域的模式,构建一个高效、即时、亲民的线上消费场景。在这种私域模式里,企业可以通过企业微信个人号、朋友圈、社群以及直播等形式触达用户,完成营销。

2.规范运营。

经过几轮微信封号事件,企业越来越重视私域用户资产的安全性,只有规范运营才能长久。

3.降低运营成本。

企业微信好友无上限,有和微信一样的朋友圈功能。从长远来看,避免了做微信个人号人设的个性化运营,也不需要养很多号,很大程度降低了运营成本。所以,很多大品牌企业纷纷加入企业微信间私域流量的行列中来。

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二、私域流量如何引流转化

核心是找到让用户难以拒绝的价值点,进行转化。通常,我们可用的价值点主要有:

1.物质激励

红包/代金券;

可兑换的积分,实物奖品;

限量干货包、虚拟卡等等。

2.情感激励

提升等级、排名;

专属特权或者服务;

官方推荐、大众点赞、粉丝围观。

3.其他人性诱因

比如满足人性中的窥视欲,可以看到其他人的动态或者私生活

满足人性的懒惰,可以一键获取材料;

满足人性的贪婪,可以免费试吃等等。

这些价值点,可以应用在不同的场景:

1.店铺可以突出物质激励,配合店内导购或者网页引导,是能够把门店流量持续、高效导流到线上私域的;

2.如果本身库存流量不充足,那么利用老用户裂变是扩大私域规模的好方式。具体的裂变流程如下:

三、如何建立信任

私域流量的运营始终围绕着信任展开,信任的建立靠2方面:1.人设打造,让用户认可你;2.精细化运营,让用户觉得你“懂”他。

1.人设打造,让用户认可你:

人设定位的主要落地方式,是通过朋友圈的日常内容输出打造的。每一条朋友圈,都要为塑造形象和卖货服务。人设的核心是要引发共情,所以一定要利用生活细节和感受展示品牌的人格魅力,传递信任。

1.1分享式内容:

娱乐式内容,比如段子、娱乐综艺热点、朋友圈提问互动等。解决问题式内容:给出符合问题最佳解决方案的建议销售式内容,可以放卖货广告。看到朋友圈的内容,就好像是邻家小姐姐在向自己推荐自用好物,这种官方的信任与亲民的人设,瞬间缩短了品牌与消费者之间的距离,

除此之外,通过这种品牌人设的方式传达优惠活动,给用户的感觉是:在这里买东西能享受到别处没有的优惠,合适!

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2.精细化运营,推送用户需要的信息。

2.1.用户分层打标签。

对不同的用户打标签,是精细化运营的前提。常用的用户分层有3种逻辑:

根据用户属性分层:新用户、活跃用户、付费用户根据用户行为分层:比如按照RFM模型的3个维度来划分——消费时间、消费频次、消费总金额。

根据用户生命周期分层:新用户、成长期、成熟期、衰退期、流失期用户等等。企业微信的优势在于,可以通过数据接口,快速读取用户标签和备注,实现用户分层。

2.2.实现朋友圈分组发布。

做好分层,就可以针对不同用户发送不同的内容。

比如对于新用户,可以利用爆款产品促进用户首次消费;

对于成长期用户,可以根据用户购买情况发定向优惠,提高复购次数;

对于成熟期用户,就可以组合促销或大额满减,提高客单价。

总之,针对不同的用户精准推送不同的产品活动,再结合人设打造,培养用户觉得“需求都可以被这个专业顾问了解和满足”的认知。

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四、如何提升复购率

为了提高用户复购率,我们看到的、最普遍的做法是:商家不断的在私域流量池做促销活动。这带来的结果就是:用户不断地“促销疲劳”,不再对促销活动感兴趣,GMV也会越来越低。

那么,关于提高用户复购率这个问题,应该如何去思考呢?

1. 促成前3~5次的购买

有研究报告表明:用户第5次购买时,黏性才能养成,而对黏性影响最大的是前3次的购买。

所以让用户产生前3~5次的购买,是非常关键的一件事。具体如何做呢?

就是要做好用户生命周期的管理。在用户的整个生命周期内,第一次购买以后,接下来将会经历4个阶段,分别为:活跃期、沉默期、睡眠期、流失期。

第一阶段:活跃期,这个阶段,要保证接触频次,让用户传达到你想传递的产品价值,但不以促销和折扣为主。

第二阶段:沉默期,这个阶段,这个阶段保证和用户一定的接触频次,开始进行少量的营销活动、促销活动刺激用户消费。

第三阶段:睡眠期,这个阶段用户流失的可能性风险就比较大了,要控制和用户有限次数的接触,通过策划较大的促销活动来挽回用户。

第四阶段:流失期,这个阶段的用户基本流失掉了,应该减少和用户的接触的频次,只在大促时备用。

通过四步精细化的运营,你的用户生命周期价值将会更大。

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2. 会员制和储存制

会员制的意思是:让用户办付费会员卡。付费会员卡就是让用户付出一定的费用成为会员,然后可以享受到专属的福利和服务。储存制的意思是:公司通过各种营销手段,例如储值送礼品、储值送优惠券等活动来推动用户提前储值。

通过会员制和储存制的方法,提前绑定了用户未来的消费,只要用户下次有需求时,就会来你这儿消费。促成前3~5次的购买以及会员制和储存制,都是比较好的、提高用户复购率的方法。

以上,就是田柯为大家分享的私域流量的运营方法,希望对大家有所帮助!

我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

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文章来源:田柯博客