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田柯:大曝光!抖音直播带货的底层逻辑

今天,给大家分享下 抖音直播带货的底层逻辑!

我接触过非常多的商家,大多都表示不是不想做直播,而是着手以后不知道怎么做起来。今天我们主要从直播带货的本质、直播的流量从哪里来、直播带货的步骤和直播带货的成功要素4个方面来做分享。希望通过这次分享,大家至少能保证自己的方向是对的,自己的努力没有白费。


直播带货的本质

商家做直播,我都会先让他思考一个最基础的问题,就是不管线上线下,你是如何完成一单买卖的?我们仔细想想,市场本身是有需求的,这个需求可能是一些产品、服务,通过合适的渠道,到达合适的人群面前,然后通过你的一些营销技巧形成转化,最终促成了成交。

但是,并不是所有的品种都能通过直播带货来卖,包括李佳琦和薇娅,也不是什么品给他们,都能卖成爆品。这里的底层逻辑就是,直播带来的是一个渠道效率的提升,而不是线下本来就卖不出去的货,放在抖音上就能卖出去了。

所以,选品就显得尤为重要。我们曾做过一个测试,在同一个直播间里,一个爆品的出现会使直播间流量上升,而对普通品牌的推荐则会使流量出现明显下滑。这就表明,在直播间的整个流程里,货和供应链占有非常大的权重,这也是做好直播带货的第一步。

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直播的流量从哪里来?

直播间的流量主要有两个来源,公域流量和私域流量。

与头条、快手不同,抖音的公域流量非常大,这就导致很多商家以为,在抖音必须做短视频才能做起来,其实也不是。抖音直播的公域流量有三大入口。

第一大公域流量入口,是短视频的流量。也就是大家打开抖音看短视频,通过头像的直播提示进入直播间的占比最高,达60%以上。所以,如果你会拍短视频,你在抖音直播肯定是占有先机的,肯定比别人容易做起来一些。

但如果你是商家,以前也不是做短视频的,你也是可以启动抖音直播的。这就是直播的第二大公域流量入口:直播推荐流。直播推荐流在抖音上是会不断上升的,逐渐地扩大直播推荐流的权重意味着,即使你没有粉丝,从直播推荐也是能够做起来的。这是两个最大的流量入口,希望大家关注。

第三大公域流量是直播广场。比如你有一定的粉丝量或自带有很多垂直粉丝,或是你是某个工会的主播,再或者你以前就是唱歌的,像这些之前就有一定粉丝积累的,就可以从直播广场入手,投入一些直播广场的封面首页,这个投入产出比是需要自己测试的,同城页也是如此。

直播间流量的第二个来源——私域流量,这也是我想重点跟大家说的。私域流量可能不如其他平台给我们的感知那么深,但是从数据上去看,你就会发现粉丝的价值。可能刚开始直播下单的,都是一些非粉丝,但慢慢的,一些有过购买行为的人会不断复购成为粉丝,而这些复购行为也会不断增加直播间及其账号的推荐量。也就是说,私域流量在抖音有很大的价值,要注意积累粉丝。比如,更多地是在直播间引导关注,引导加入粉丝团,这样长期价值才可能更高。

其次,做直播是一定要做短视频的预告的。前面说到,短视频是直播的最大的流量入口,那拍多少个视频就决定了我们这场直播的流量来源有多少,所以像罗永浩这种特别头部的达人做直播时,会提前三天、提前一天、提前三个小时、提前一个小时做短视频预热。只有这样,开播的时候才会先进入一波人,你只有在里面先卖起来或是做得很热闹的样子,才可能有流量进来,所以要抓住一切流量入口。剪辑直播花絮做短视频也是可以的。

最后,个人账号的打造。有些商家特别喜欢在个人主页做引流,引流到自己的微信或是其他一些地方,这其实是违规的行为,没有被抓到是运气好。导流在后台是能探查到的,是会在直播时对你处罚的。这个地方大家最好是做成直播预告,形成用户心智,不要在这里做导流。

直播带货的步骤

直播间获取流量的最重要的三个要素是引流、留存和转化。

这里,大家很容易把关注点放到引流上。但是我一般会告诉商家,就算给你灌了很多流量,你也做不起来。为什么?因为这些流量你没办法留存,你也不能让这些人转化去买你的东西。这就涉及我前面提及的很重要的一点:选品。首先我们要先找到一个比较容易转化的品,同时挖掘出它的卖点和痛点,你要保证至少有该需求的人百分之七八十会在你这买,是绝大多数人看到你的货都想买的。

留存是在整个直播过程中,最应该先做提升的基础能力,比如怎么跟大家互动,怎么让粉丝在直播间多留10秒钟,而不是坐着干等有人进来问。因为抖音作为一种娱乐途径,别人进来不是买东西的,很可能就是随机看到的,然后看到你一个人在那里干坐着,他是不可能在你这存留的,平台也就不可能把这种直播间推荐到更多的人面前。所以用户在直播间停留的时长,很大程度上决定了平台是否会推荐你的直播,这是一个非常底层的逻辑。如果你确实不知道怎么提升留存能力,就去看一些带货能力比较强的直播,把主播说的话记下来,这些话术你就可以完全用到自己的直播间里面。

所以,直播在没有流量的时候,要先做好这三个步骤,第一是选择爆品的能力,第二是留人在直播间的能力,最后才是引流的能力。以抖音头部账号“呗呗兔”为例。呗呗兔的带货能力非常强,她会在开播前三五天就开始视频预热,并且在她的娱乐视频中不断在给直播间导流,但要注意的是,在视频中不要总是出现自家品牌Logo,否则可能会导致视频发布不出去。


直播带货的成功要素

成功的带货直播需要具备四大要素:

第一,预热视频一定要做足。正常情况下,一场直播之前,是需要在提前三天,提前一天,提前6个小时、3个小时、1个小时……一直在开播,会发十几个花絮视频,因为这个时候别人看到你的视频就能直接进入你的直播间,多一点流量就多一点曝光。

第二,在一切能够获取流量地方引流。确实,现在很多新店都是有扶持的,但对于没有平台扶持的商家而言,有自己的社群是比较好的。商家在做经营的同时,还应该注意社群的积累,包括微博、公众号、小红书等,如果你是有粉丝的,那一定要利用起来,不要浪费了。

第三,直播测试。有时候我们做短视频和直播,会触犯一些规则,只是发现没流量了,但又不知道是什么问题,你就可以拿抖音小范围测试一下。比如你的抖音根本推送不出去,那就说明平台现在认为你的内容不合适,这种情况下你的直播内容就要更改方向了;如果你的抖音消耗得非常快,说明平台认为你的直播内容挺好的。这里有个小技巧,抖音消耗和内容的健康度以及受喜爱度是正相关的。

第四,抖音直播花絮剪辑。直播中的抖音视频花絮,可以截图、片段剪辑,然后制作成短视频,以便有需要时去看一下,另一方面也是对直播间的一种引流方式。


家居数码行业优质案例分享

这里分享几个案例。

第一个是蜜芽严选,这个账号当时是从1万粉丝开始做的,还是一个私人账号。他一天也是发十几二十条的预告视频,选品价格比较低,加上不断的长时间的直播,很快就做到了头部。最值得大家学习的是这位主播,你一进去就会被她吸引。老板娘自己创业多年,有很多供应链的资源,她本人的性格也非常直爽,这么一个鲜明的性格在直播间是可以获取流量的,能把人留住,慢慢地就会积累到一批粉丝。

第二个账号是峰哥又来了,这个也是可以借鉴的。他的短视频风格很明显,就是玩梗夺眼球。这样的视频在抖音上本身就是比较容易获取流量的,大家应该是有这种感知的,什么样的内容是比较容易获得流量的,但大家一定要把握好内容电商这个度,不要夸张地去营销。选品上,是一些生活日用品,只要进入直播间的基本都能形成转化。

第三个账号是个品牌商——罗莱家纺。罗莱家纺的第一场直播,成交额是260万元左右,当然它是投了一点广告的。但是我只建议品牌方这样做,因为如果你是个新商家,前期就进行那么多投入,又没有测试出哪个款是比较火爆的,就比较容易亏本。我也不建议大家这么去做。

罗莱家纺当时用的是一个叫“霸道小王总”的账号,该账号的主播是罗莱家纺的一个高管,他非常了解他的品。所以他在拿到每一个品的时候,都能把它讲得非常细节,别人的问题他也能回答得非常好,加上这个人特有的一些性格特点,既讨喜又专业,自然就很容易积累信任度,再加上那场直播投的广告,他们的投入产出比就非常好。无论是品牌方还是广告方,都可以尝试着去做这样的直播,做好场景化、专业的导购主播以及品牌的一些广告,这样的一场直播就会比较容易成功。

还有一种可能就是,你本身就拥有一批铁杆粉丝,这样的账号在抖音里面比别人更容易获得流量,比如母婴达人——浓密秀发小又又。他本来就有400万垂直的母婴粉,他如果跟品牌合作就非常容易做爆,事实他的首场直播就卖了200多万元,而且他以前也没怎么带过货,品牌方是非常喜欢和这样的人合作的。如果我们在做有品牌方或者是自己的品牌也比较强的产品,就可以跟官方多对接一些这种比较垂直的达人,他们也比较愿意跟商家合作。

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PART 1

媒体变迁带来的新流量分发机制

媒体流量平台的变迁,造就了网红和品牌的新生机会。

2018年开始,新媒体的形式和平台都发生了变化,从公众号和微博逐渐转向短视频。

随着抖音的崛起和商业闭环的形成,短视频在2019年趋于成熟,带来了如下几个变化:

1、人人都是内容创作者,培育了大量的网红。

短视频的兴起,降低了内容创业的门槛,只有一部手机就可以成为网红,一个视频达人就是一个内容媒体。在图文时代不可能成为大V的卡车司机、建筑农民工、赶海的渔民、卖货的县长,到了短视频时代,都可以成为内容创作者,都有机会在网络上发出自己的声音,获得大量的关注,从而来影响自己的粉丝。

2、造就了更多新兴品牌创业的机会

短视频的视觉冲击力给了更多新兴品牌营销的机会,营销方式更加多样。品牌产品的功能和特点亮点,通过短视频,可以更加快速和准确的触达到目标用户群体。

比如抖音里的海底捞DIY创意吃法:番茄牛肉饭、虾滑面筋煮鸡蛋。网友展示自己独特的吃法,迅速走红,后来成为了去海底捞的标配,这是无法在图文时代广泛传播的。

媒体平台的变迁,带来了新的去中心化推荐机制。

短视频的分发逻辑是机器算法、兴趣推送。用户看到的短视频内容都是为自己量身定制的,这种去中心化的推荐机制,在流量层面带来了很大的变革。

推荐算法下的流量特征:

分层化:流量被去中心化分割,用户(消费者)被消费能力、消费方式、消费习惯、审美,以及线上的各种社群等更多的维度所切分。

小众化:消费者的分层导致消费市场小众化,这给创业公司带来了机会。

比如江小白是典型的 “目标定位精准” 的小众白酒,瞄准的甚至不是全部 90 后,而是 90 后中的 “四小场景” :小聚、小饮、小时刻、小心情。

社群化:流量分层和小众市场导致了社群化的特征,而社群又导致了大量KOC的出现。

这些新的流量特征表明,企业需要转换新的营销模式和新的生意逻辑:由关注商品转换到关注流量,由经营商品转换到经营顾客。这是一次重大的理念变革,也给KOC带来了巨大的机会。

PART 2

如何定义KOL和KOC

1、什么是KOL(Key Opinion Leader)

要定义KOC,必须要提到KOL,KOL是关键意见领袖,通常是某行业或领域内的权威人士,在信息传播中,他们不依赖其自身活跃度,也容易被承认和识别出来。有如下三个特征:

持久介入特征:KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入,因此对产品更了解,有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

人际沟通特征:KOL较常人更合群和健谈,他们具有极强的社交能力和人际沟通技巧,且积极参加各类活动,善于交朋结友,喜欢高谈阔论,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力。

性格特征:KOL观念开放,接受新事物快,关心时尚、流行趋势的变化,愿意优先使用新产品,是营销学上新产品的早期使用者。

KOL在某个领域里面有相当的影响力,能够影响比较大的一群人的消费习惯,甚至能影响一定的潮流,比如李佳琦,他对口红产品是有长期和深入的介入,并且在长期的直播中,也能很好的有社交能力和人际沟通能力,并且接受新事物和关心流行趋势,是典型的KOL。

2、如何定义KOC(Key Opinion Consumer)

KOC(关键意见消费者)并没有像KOL一样大的影响力和专业知识,本质上是能触达和影响一部分人群的消费者。

在抖音的KOC的标准:

1. 抖音30万粉丝以下的达人:抖音粉丝的私域属性不强,获取粉丝比较简单,KOC的标准以30万粉丝界定。

抖音2月每天排名前50的榜单中总共有420人,30万粉丝以下的达人,总共有200人,占上榜人数的一半。与此类似,其他抖音榜单数据的规律也大多以30万粉丝为分水岭。

平台获取粉丝的难易程度也对KOC的定义有影响,比如快手1000粉丝就有很多老铁,B站1万粉丝的up主就名气很大。

2. 未被过度商业化包装,并且商业价值未被过度挖掘的达人

粉丝数量不是衡量KOC的唯一标准,KOC还应当是商业价值未被过度挖掘的达人。

在商业价值挖掘方面,明星的价格高,而带货能力可能不如头部KOL,是高溢价的状态;KOL的价值挖掘更符合实际;其他大量没被挖掘的达人可以被划分为KOC。

总结来说,KOC是影响用户群体数量30万以下,商业价值还有洼地的达人

未来,什么样的人适合成为KOC达人?

1、自带职业属性的人

本身包含某种职业属性的人群,是天然拥有KOC气质的人群。

未来会有更多KOC涌现,比如微商、代购、线下门店老板、品牌店铺店员导购、餐饮店铺服务员、茶叶店客服、房地产中介、老师、教练、医生等等有着专业领域的从业者,他们的原有粉丝都在微信里,短视频潮流出现后,他们是KOC的第一后备军团,带货能力非常强。

2、有能力有条件生产原生态内容的人

有能力、有条件生产原生态内容,也是成为KOC天然的优势。

例如,云南瑞丽的小姐姐去缅甸收玉石、农民养鱼、小伙上山采蜂蜜、食品车间生产火锅底料,这样的短视频表达方式包罗万象,并且内容真实原生态,更容易在粉丝群体中建立信任。

作为品牌方应该如何来应对流量的变化?怎么样抓住短视频流量的红利?

1、KOC的发展历程:流量存量市场下必然的走向

在图文时代,品牌方在早期的推广是投放微信微博大V,因为流量是中心化的推荐机制,只有大V号能触达人群。后来,大V的性价比降低,广告主才逐步关注腰部底部账号。

但短视频的特点是去中心化的分发和几何级数的增长的信息量,算法是推荐机制和兴趣投喂。这给新品牌很大的利好:只需做好小众化的产品,利用社群和KOC服务好分层客户,避开与大品牌的竞争。

2、品牌方应该重视KOC,而不仅仅只做KOL营销

完美日记投放的明星和头部达人占比非常少,不到0.5%,声量和销量是由腰部达人、初级达人和素人组成的,也就是KOC达人。这说明KOC在声量传播上远远强于明星和头部KOL,品牌不能过度重视KOL,而忽略了KOC的重要性。

另外,完美日记私域流量运营中打造的化妆达人小丸子,也是一个微信朋友圈里的KOC。相信在抖音上,不久也会出现各种化妆达人“小丸子”。

PART 3

短视频KOC带货的底层逻辑

KOC的带货能力如何?

从带货能力榜单的数据来看,2月抖音带货排行榜单上榜的420位达人中,有200位是30万粉丝以下的达人。粉丝数量和带货能力上榜次数的散点图也显示出,30万以下粉丝的KOC的带货能力非常强。

去年618卖货王争霸赛中上榜的悠悠当时仅有10.8万粉丝,但却和李佳琦、牛肉哥并列。榜单中还有粉丝数7万和14.2万的达人,这也反映出KOC非常强的带货能力

还有快捷键鼠标垫的案例,2个月内在抖音的相关话题有近2000多万播放,全部KOC的销售额有250多万,出单量达到了8万。

KOC能带货的底层逻辑是什么?

1、让信任代替流量是KOC带货的核心价值

KOL是高高在上的专家,对产品的信任背书是冷冰冰的知识。而KOC以平民化的意见直面消费者,获得消费者类似身边朋友一样的信任。

信任价值代替了广告流量的触达,用更加有效的信任背书解决了“花钱来流量,不花钱没流量”、“生意跟着流量走”的困局。

比如,品牌在淘宝花钱做直通车推广,短期能够出单,但钱花完了就没订单了。相反,如果同样的费用投在大量的KOC中,就会带来源源不断的订单,最终销量可能会远超直通车推广。

花钱买的流量,是短期的成效,而花钱投放的KOC,却是长期的复利。

2、KOC带货本质上也是去中心化的交易

由独立个体组成的KOC是一种去中心化的交易,它的效率更高。大量的KOC就是大量的销售链路和网点,销售节点越多,销量越大。

而KOL则是中心化的流量分发,流量成本会越来越高,ROI会越来越低。

KOC带货有哪些不为人知的优势?

1、KOC带货价格便宜,试错成本和时间成本更低,互动成本优势明显,转化率表现出色。

大的KOL带货一般都是有坑位费+佣金,坑位费往往十几万,甚至几十万,而且大多不保证效果,不承诺ROI,还有广告视频投放的时间期限。KOL推广的机会成本和试错成本非常高,不仅需要长时间排期,而且有效果不佳的风险,浪费了营销费用也浪费了时间。

KOC带货价格则非常便宜,可能仅几百元甚至纯佣,试错成本非常低,而且不需要排期,只要做一些筛选,KOC的转化率可以表现得很出色。

2、KOC触达更丰富的消费圈层(更广), 而且在垂直领域内容针对性更强(更精准)

从消费圈层上,KOC的账号覆盖的年龄分布更多样、城市更多元、人群的消费水平也更多层次。从内容上,KOC在垂直领域的表现则更为出色,内容有更强的针对性。

相反,头部账号的粉丝对垂直领域兴趣的浓度被稀释。

假如李佳琦卖钓鱼竿,但是他的粉丝中钓鱼爱好者只有1%,因此虽然粉丝基数大,但影响力有限。而钓鱼类的KOC则相反,虽然粉丝基数小,但是他们的受众都是钓鱼爱好者,而且每个用户又能影响自己身边的钓鱼朋友。

从数据上看,龙鸟户外一晚两个小时的直播,其中一个上饵器单品就出了167单。数据虽然不如大主播,但是他只是一个普通钓鱼爱好者,在抖音里这样的人大有人在,把普通KOC组合起来,影响力会大于KOL。

3、内容相关度,受众对KOC内容的接受度更强,对产品的兴趣度更高

大KOL的粉丝更关注KOL本身,比如李佳琦每场直播卖了多少钱,每年赚了多少钱。

以两个母婴产品的账号为例:拥有207万粉丝的KOL,评论区关注的是她本人和她的家人。而30万粉丝的KOC粉丝的评论中,关注的是都她推荐的产品,或针对产品的咨询。

抽样调查的数据也显示,KOC的产品相关评论远远大于头部KOL。

4、KOC的营销推广操作更灵活,在配合、效果上表现突出

大KOL的排期非常长,对新品牌不重视,很多品牌方都知道现在上一次头部主播的直播非常难,排期要几个月。相反,KOC的营销推广更灵活、更配合、响应更快。

PART 4

抖音KOC带货大法

抖音带的几种类型

目前,抖音还处在红利期,带货玩法比较多,其中适合品牌方的主流方式有三种:

KOL投放:找头部达人或主播合作,根据产品类目的要求,缴纳坑位费和佣金。KOL在选品上比较严格,对产品资质的审核比较谨慎,排期较长。新品牌在投放头部KOL时,需要付出更大的努力和费用。

Dou+投放:Dou+投放是纯佣的合作模式,佣金高达50-80%,而且对产品的要求比较高,有些产品就算佣金高也跑不出订单。这种投放适合利润高、有卖点、颜值高、消费群体比较广泛的应季或无季节性的产品,或是需要清库存的商家。

KOC投放:下面将重点介绍。

抖音KOC带货的三种模式:

1、批量挖掘KOC合作

挖掘KOC是苦活累活,而且在目前很多头部KOL保证ROI的情况下,找KOC有些吃力不讨好,但价格依旧更便宜。况且从平台流量变迁的角度看,头部KOL流量成本会逐渐增高,短视频KOC模式会更成熟,门槛低、群体更庞大,因此挖掘带货能力强的KOC是必经之路。

对于挖掘出来的KOC,需要进行分类管理,有针对性地给他们推荐相应的产品,洽谈合作,邮寄样品,辅助拍摄内容和挂购物车。

2、自孵化KOC,原创视频账号和多账号直播

自孵化KOC需要大批量招募员工,选人和组织安排的方法是:

怎么选人:孵化KOC的目的是销售产品,所以选人的标准是表达能力和亲和力,以及对产品的理解能力。

怎么孵化:孵化分两步,第一步是拍摄短视频,第二步是直播。首先,账号根据产品拍摄短视频进行引流,然后每天固定时间开直播卖货。在组织架构上,以3个员工分为一组,每人负责一个账号打造卖货账号IP。拍摄视频时3人相互帮忙,直播时3个账号一起播,3个人轮流值班直播讲解产品。

这种打法类似完美日记通过朋友圈来打造人设的小丸子,但不同的是,小丸子只有图片和文字的形象,而自孵化KOC是短视频版本的小丸子。

3、找第三方KOC机构合作

品牌方可以找群量等第三方机构合作,合作方式有纯佣,也有收取基础费用的,达人收费在200-2000元不等,每个达人会持续出单带来复利,肯定可以覆盖成本。

怎么靠KOC带出爆款产品?

泡泡面膜、完美日记的例子不再赘述,下面剖析一下抖音从去年9月份开始爆火的养生茶、足浴包案例。

第一步,启用一群新账号。

首先是量产,分散账号孵化失败的风险。具体操作是同时启用一群新账号,以20个账号为一组,每天启用一组账号,通过批量操作来筛选出成形、有流量的账号。

第二步,定位账号。

养生茶、足浴包的定位人群年龄偏大,因此早期的视频内容需要对这部分人群进行精准定位,方法是发这部分年龄用户最喜欢的内容,比如同情心类、心灵鸡汤类视频,那么抖音平台就会把这些内容推送给喜欢养生的人群。

第三步,集中投放。

当视频达到三千播放量时,账号就已经养成了用户人群,此时开始批量发送经过测试的转化率最高的视频,以2分钟一个的频率集中爆发,视频中挂的养生茶就直接爆单了。

虽然养生茶的爆单很大原因是利用抖音的漏洞,但是这种玩法实际上也是一种KOC账号的养成,可以从中分析出利用KOC爆单的方法论。

第一,批量账号的合作模式,找KOC也需要批量合作。

第二,找到垂直细分领域的账号,精准定位产品的用户人群。

第三,集中投放,蓄积势能后集中爆发,增加传播的声量。

品牌方如何和KOC合作

1、什么样的品牌/产品适合和KOC合作?

推广预算不那么充足的品牌:例如创业公司从0到1起步的产品,且单品价格不能过高。

有足够视频表现力的产品:高颜值,适合短视频营销,例如李佳琦的口红、王饱饱、泡泡面膜。

最好是无季节性产品,消费者受众广泛:比如孕妇产后的产品就不好找垂类达人,但母婴类产品就比较容易。

2、品牌和KOC合作的目标是什么?

品牌方在做营销推广时,首先需要先定好营销目标。

品牌诉求是声量还是销量:找KOL的目标首要在于品牌传播声量,而KOC既能在声量上辅助KOL发声,又能在带货上落地订单。例如珀莱雅泡泡面膜虽然是李佳琦引爆的,但传播和落地的销量都是靠KOC和素人。

KOL和KOC的营销费用怎么划分:根据企业的阶段而异。刚起步的品牌可以投入80%的费用在KOC推广上;规模比较成熟的大中型企业,则投入20%-30%的营销费用在KOC上。

3、品牌在选择KOC机构合作的时候要注意什么?品牌怎么筛选KOC合作方?

筛选KOC合作方要看合作方的案例,案例中是否有竞品,竞品的销量出了多少。

KOC机构的合作模式分为两种,分别有几点需要注意的地方:

基础费用合作模式:要看账号筛选。第一,不要合作方给的所有账号都投放,因为很多账号的用户受众并不适合你的产品销售,最好先对几个账号进行测试。第二,看账号视频质量是否优质,从视频的点赞数量可以大概估算订单数量,初步测算ROI。

纯佣合作模式:不要过度依赖纯佣合作,以为纯佣合作能无成本出单。因为短视频的带货和图文不一样,有给达人邮寄样品的成本。

品牌投放策略:

近年来的网红品牌营销策略都是头部KOL发起话题,中腰部KOL发酵再继续传播声量,KOC出货并引起路人围观帮忙卖货买货。

抖音的运营策略也相同,先由头部的明星发起一个话题,然后中腰部KOL参与,再引爆全网。比如前段时间的张晋的一飞冲天,赵文卓的踢瓶盖挑战。

具体拆解这种投放策略分6个阶段:

  1. 早期KOL的测试
  2. 埋好产品卖点
  3. 圈层大V种草深挖
  4. 中腰部KOL发酵和口碑传播
  5. KOC的引爆全网和顺势出单
  6. 鼓励消费者晒单持续出单,做到品效合一双丰收

投放KOC的合作流程:

1.品牌确定好自己的KOC营销目标,是种草还是销量,爆光的预期,二者的占比分别是多少。

2.筛选KOC团队的给的账号,这步是关键。分两个层面,一个是数据层面,关注视频的点赞数评论数,一个是账号内容风格层面,判断视频是否优质,内容是否契合产品。

3.基于产品的卖点确定推广文案和内容创意,这个看品牌方自己是否有严格的创意限定。

4.留意和关心视频的观看互动数据,以及分享再传播的能力,以便让内容更加深度的触达和影响用户。

5.评估合作团队带来的效果,根据前期定位考核转化的指标。

下面拆解金稻直发梳的KOC投放案例:

去年,金稻就已经完成了很多基础工作,比如找杨幂代言,林允、欧阳娜娜在社交媒体做过分享,甚至还上过央视采访。以及去年9月份和双十一期间,李佳琦和辛有志对产品的推广。

之前的品牌投放已经完成了前期的造势和引爆工作,那么接下来做KOC投放就容易多了,而且目标非常明确,就是要出单,打开销量。

因为有明星和头部KOL的代言和推荐,找KOC合作非常容易,而且转化率也非常高,使得达人主动的多发几条视频。

所以,当金稻在2.19号开始达人推广后,抖音的销量就一直增长。近30天内,通过抖音带来的订单有11.4万个,销售额高达1800多万,抖音官方给出的热推达人数量有7438人,除去删视频和掉购物车的视频,种草视频数量有1434个,热门评论也比较正面。

11 - 田柯:大曝光!抖音直播带货的底层逻辑

内容电商时代的运转逻辑

内容电商的核心逻辑是用优质内容驱动高效交易。短视频和直播的形式能让品牌更直观地展现在用户眼前,借机刺激用户的购买欲望,促成交易,提升交易额。

具体来说,这一过程可以分三步来看:

1. 最大化需求,创造无限潜能。多元化的内容场景,让品牌有更多机会出现在用户眼前,激发用户的购买需求;

2. 最简化路径,所见即所得。边看边买,种草即拔草,以轻松快捷的购物体验,提升用户购买效率;

3. 融入大众流行,品销合一。在销售的同时,通过内通不断塑造品牌形象,帮助品牌升级。

从2016年9月上线到今天,抖音已经发展成为一个DAU(日活跃用户数量)达4亿的平台。与此同时,抖音提供给电商业务的功能也越来越多。

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如上图所示,个人主页上的黄色橱窗,相当于官方旗舰店的首页;视频购物车在视频左下角的位置,其功能是放购物链接;直播购物车位于直播间的下方,里面是商品信息,点开商品链接后,页面右侧会出现一个正在讲解的卡片,以帮助用户下单。

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最新数据显示,从2019年12月到2020年6月,开通抖音购物车功能的用户增长101%。带货功能用户的增加带动了整体带货内容的产出。这个内容产出有两种类型:

其一,带着购物车的短视频发布量。这个数据从2019年6月到2020年6月增长了173%;

其二,带着购物车的直播场次。这个数据从2019年12月到2020年6月,增加了876%。

可以说,抖音的整个内容和达人体量的增长都非常快速。当然,我们的电商业务也不仅仅围绕抖音,头条、西瓜、火山等一系列字节跳动旗下的各种App都是可以做电商的。

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同时,我们还推出了一些列适用于商家的产品功能,助力商家的整体成长。

内容电商用户“长”什么样

很多人都会好奇,抖音上这些电商用户到底是一群什么样的人?

只有了解用户的属性,才能制定出合适的整体策略。抖音上的用户非常有特点,来看一组数据:

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首先,抖音上的用户非常年轻化、品质化,整体活跃度非常高。2019年双11消费数据显示,64%的消费人群集中在18岁-29岁,这部分用户人群相对来讲很年轻,是尝鲜型的人群,他们喜欢影视、美妆、美食、二次元、游戏等。

这是抖音上的消费人群,如果再来看一下抖音上的观看人群,也能得出这个结论。

从上图下方的两个条形统计图可以看出,00后+90后的视频播放量占各代际人群视频播放量的70%,视频点赞量也占到了各代际人群视频点赞量的69%。

00后+90后如此高的占比,对电商业务来讲,是特别理想的土壤。在这种特别理想的人群下,服饰服装、美妆个护、食品饮料成为排名前三的高关注品类:

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在所有的商品品类里面,具体的品类消费人群能够更加清晰的看出每一个品类的行为特点。

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比如,在抖音时尚穿搭兴趣人群画像中,女性用户比男性喜欢穿搭的人明显要多;00后和95后在时尚穿搭人群中的占比以及TGI指数(反映目标群体在特定研究范围内,如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者等,强势或弱势的指数)远高于其它年龄段;一线、新一线和二线城市人群对于时尚穿搭这个品类的兴趣,远高于其他级别的城市。

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美妆品类与时尚穿搭品类有些不一样。男女比例上依然是女性比男性多高;00后和95后在美妆消费人群中的占比以及TGI指数也是最高的;但是,从城市级别上看,各城市级别并没有表现出特别大的区别,每个级别的城市人群都很喜欢在抖音上购买时尚美妆类的产品。

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美食这个品类有一些新的特点。从男女比例上看,男女生都喜欢美食这个品类;但从年龄段来看,在各年龄段中,70后和80后占比最大,更喜欢美食这个品类。这与服装品类、美妆品类的画像结果很不一样,为什么会这样?

我们在做调研时发现,很多70后、80后在接触抖音之前,并不了解品类为“荔枝王”的荔枝商品,也不知道还有一种可以直接吃的的水果型麦片……对未知事物充满好奇心是人的天性,所以70后和80后这群人会选择尝鲜。而且,鉴于他们现在的家庭状态,他们需要为自己的家庭购买更多的食材、休闲零食,所以从整个平台上的美食人群看,70后和80后反而指数更高。

从城市级别看,三线、四线以及五线城市以下的TGI指数,相较于一线、新一线、二线城市更高。这是因为新一线、一线、二线的人群,更容易获得新兴产品或更新奇度的产品,并且渠道非常多;对三线、四线和五线以下的人群来讲,抖音则是他们获得一些新认知和新购买渠道的一个非常好的平台。

总的来说,相较于其它平台而言,抖音的年轻用户群体占比非常高,在具体的品类上会有不一样的区别,所以,对于不同的商家和不同的品牌而言,在抖音上都有各自不同的玩法。

当然,只看用户的年龄分布画像并不足够,还要结合用户的活跃时间去注意更细节性的操作。从整个用户画像来说,周末时间用户在9点-11点之间更活跃;工作日时中午12点又一个小高峰,晚上高峰期在19点-23点。

如果你留意的话,就能感觉出很多头部账号的开播时间都选在了高峰期。比如“老罗”罗永浩就是每周五20点开播,就是充分考虑到了匹配平台的流量高峰时间。

玩转内容电商

了解了商家和消费者画像,那么如何用内容驱动增长呢?在回答这个问题前,先分享一个纽西之谜的案例。

纽西之谜是新西兰的一个护肤品牌,成立于2014年。这个品牌之前有一个非常厉害的单品是隔离霜。2020年初,他们又打造了一个爆款单品——睡眠免洗面膜,这款面膜在整个春节期间全渠道的整体增长超过100%。在增长过程中,他们借助了抖音的很多营销手段。

抖音的营销手段是什么?

抖音所有的流量都是基于内容分发的,内容力=消费力,主播达人创造多样有趣的商品内容,为用户推介优价好物。想要知道具体的营销手段,就要从零售最基础的“人、货、场”的逻辑进行拆分。

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从“货”的角度看,抖音对货的要求是“优价好物”,比如,产品在新颖奇特的同时也要有优质低价的特点,整体品质也要有一定保障。

从“人”的角度看,抖音作为一个兴趣推荐的平台,会根据兴趣标签,按照用户需求进行推荐。由于我们的个性化推荐非常精准,抖音平台上单账号的复购率非常高。也就是说,一个用户在购买一个账号推荐的商品之后,如果这个账号以后还能持续地给他推荐他感兴趣的商品,那他会有很高的概率继续在这个账号上进行购买。

比如,大码女装这个品类在抖音上发展的速度就非常快,在我们精准的推荐逻辑下,所有大码女装的内容可以推荐给关注大码女装、喜欢大码女装的用户,一旦用户发生购买、关注、点赞等行为,后续就会有更多关于大码女装的内容推荐给这个用户,由此提升其在整个服装尤其是女装这个品类中的转化率。

从“场”的角度看,抖音上每一个账号都是一个“场”,“场”中有很多多元化的达人和多种多样的内容呈现形式,再匹配具体的运营逻辑、货品搭配、购物方式和话术等,传递给消费者,给消费者带来多样化的体验。

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在结合“人、货、场”时,不同的场景下会衍生出来不同的业务形态。

比如,我们在抖音上搜索“斐乐”这个品牌,会看到多个正在直播“斐乐”产品的内容:有的是品牌门店的销售在进行直播,有的是一些达人的探店直播;有的是商场里面斐乐自己的旗舰店做一些直播,还有一些时尚达人会针对斐乐新款产品做一些穿搭类的短视频和直播。这些所有的行为,到最后都落地于斐乐这个品牌的产品销售。

所以对于一个品牌来讲,有很多种形式可以去影响整个品牌的形象和销售金额。当然,达人、明星这类角色也可以在一定程度上影响一个品牌的形象和销售。

2020年,很多明星进入带货直播的领域。以陈赫为例,深夜做直播时,非常生动的演绎了一个夜宵吃小龙虾的场景,引爆了小龙虾市场,刺激了用户的夜宵黑洞时间,提升了小龙虾的销售数据。所以在他的直播间里面,他吃得很开心,用户买得也很开心。

总的来说,从商家立场出发,要想在抖音上进行带货,建议照下面这个流程:

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首先,要入驻抖音小店,入驻之后可以有两个形式落地:第一,通过和达人合作;第二,品牌自播。

下面来详细的拆分一下这两个合作模式。

与达人合作,其实最重要的点并不是看哪个达人的带货量更高就去跟他合作,最重要的是看你的产品品牌与达人的匹配度。

在与达人整体匹配度的逻辑中,一方面要考量自己货品的用户画像与达人用户画像是否足够匹配;另一方面要为这个达人选择合适他的商品,因为对于不同的达人来讲,带同一款商品的话术是不一样的,甚至价格的设计逻辑都是不一样的。在这个过程里面可以更加充分地去跟达人合作,多做多试,不断地去迭代与达人合作的模型。

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这里要提醒大家的是,在与达人合作同时,商家也要用自己的品牌号或企业号等,去营造一个稳定的日常经营场景。

我们前面讲到了一个产品功能叫“商品橱窗”,企业号的商品橱窗就相当于企业自己电商店铺中的首页,用企业号持续直播,是持续获得流量的基本方式。通过持续积累粉丝,不仅能够促进用户复购,还能在企业跟达人合作的同时起到引领的作用。

这里我们举一个罗永浩和苏宁易购的案例。2020年8月7日,罗永浩与苏宁易购达成了一场直播合作,在直播过程中,苏宁易购的官方号持续地与罗永浩进行互动,罗永浩在口播中也提及到苏宁易购的官方号,并鼓励自己的粉丝去关注。第二天苏宁易购的官方号进行了一场直播,收获了很多来自罗永浩的流量。

所以,从达人合作和品牌直播上来讲,其实是一个可以相互承接的过程,达人可以为品牌直播引流,而在所有的过程中,其实我们的粉丝经营都可以去反哺小店整体的经营逻辑。

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除了达人直播,在整个品牌直播的案例里面,其实也有非常不错的品牌尝试过自己在抖音小店的平台上进行直播。

比如说玫珂菲在第一场直播中,20小时售謦了17000件商品,总下单金额突破了430万,直播间的曝光突破了1000万,总下单件数突破了2万件,打造了“开业直播最强音”。

它整体的形式是怎么来实现的?中间其实经历了三个阶段:

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第一阶段:从3月1日到4月30日期间,它的彩妆师学院通过私域流量进行了一些基础的粉丝累积,在这个过程中,直播场次比较少,还没有形成特别深度的用户认知,但涨粉也还是很不错的,增幅高达855%。

第二阶段:在5月1日到5月5日,充分利用五一节假日,制作了一个超级挑战赛来整体引爆品牌声量,在整个过程中,实现了9亿的互动数量。

第三阶段:5月8日做了品牌的超长直播,在这个超长直播当中,他们推出了新品小闪盒明星蜜粉,这个新品在整场直播之后就冲上了人气好物榜的第一位,成功地营造了非常高的销售额。

疫情期间,有很多档口老板娘开始尝试转型进入抖音直播。比如,十三行档口老板娘新小晴,她的粉丝数量并没有特别高,但在一个月的时间里做到了单场直播122万销售额,整场观看人数超过了10万,成交订单接近7000单的成绩。

短视频内容定位非常精准:目标用户为追求时髦的年轻人,选择档口新品上身试穿。每次她的短视频都会做一些干货分享,比如说一衣多穿、穿搭技巧等等,同时植入她自己家的衣服,内容实用新颖,打造爆款。粉丝粘度也非常高,很容易购买同款。

另外,她会在开播前发布一些短视频来做预告,在短视频里面会包含开播时间、商品类型、赠品福利等一系列可以在直播间获得的内容。除了短视频内容预告外,还会在评论区置顶预告。

她的直播间里玩法非常多样:比如设置整点特价秒杀、第一位下单用户免单、发红包、发小店优惠券等,直播中每个小时都会快速地上新10款,在流量爆发期用来推她的主推款。

作为一个服装类的直播,整体品类非常的丰富,商品全部都是档口的新款,最低可以给到粉丝拿货价,选品的数量一般单场70+。

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其实,短视频和直播是常用的驱动增长的内容形式,而这两种内容形式之间是可以相互赋能的。

短视频更多被定义为多元的种草场景,而直播则更多被定义为是一个高效的成交场景。在短视频发布期间开直播,流向可以从短视频导到直播间;而从直播间里面对短视频进行曝光,能够对于短视频有二次影响。

来看一个双擎共振的案例:

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罗永浩的短视频有一个核心逻辑是,做人设塑造、商品种草和粉丝蓄水。罗永浩的账号是在首播之前新注册的,但几天时间就达到了700万粉丝。很多人知道,罗永浩的逻辑是“交个朋友”,所以他的人设就是“交个朋友”科技首席推荐官。

在直播过程中,他会去做更高效的成交,把商品的卖点清晰得展示出来,并提醒大家进行成交。直播结束后,还会把直播的片段再剪成短视频,通过购物车这个功能,把商品再挂到短视频里面去,进行二次流量变现。

其实斑马AI课的案例也是这样,首先在直播间里面进行销售,15分钟之内卖出去1万份,之后又把这个内容剪成短视频。斑马AI课还在罗永浩的账号里面直播,并用此素材当做广告,在抖音上进行再次投放。

总而言之,如果你想在抖音卖货,一定要注意,达人合作和品牌自播这两种形式要双轮驱动。

所谓“双轮驱动”,意思是在去制造内容时,无论是自己制作,还是和达人合作,一定要充分使用短视频和直播这两种内容形态,实现内容双向的引流作用,共同助力整个流量的获取,从而提升整体的转化效率。


抖音直播带货底层逻辑,小编给大家盘点出来了,希望对大家有所帮助!

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