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田柯:臭臭的“螺蛳粉”,居然估价5亿了?看看他们是怎么玩的

田柯不喜欢吃螺蛳粉,尤其是那个柳州螺蛳粉!

那个味道是真难顶!

但是,我了解到“螺蛳粉”居然已经估价5个亿了,吓了我一大跳。

今天,来说说臭臭的螺蛳粉,是怎么玩的。


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最近,常常因为断货上热搜的螺蛳粉,让人民日报都“沦陷”了——人民日报官方微博正式官宣,与李子柒发布联名款螺蛳粉。从一碗味道让人闻风丧胆的地方性美食,变身成众人追捧的网红,螺蛳粉到底经历了什么?

李子柒、人民日报联名推出螺蛳粉

近日,人民日报新媒体发起的“爱上中国风“活动火热进行,众多国货品牌参与其中。人民日报与李子柒合作推出了联名款螺蛳粉,包装设计融合了人民日报特色,采用报纸头条的形式,以“真香报道”来介绍螺蛳粉,不仅凸显了螺蛳粉的风味特征,还加入了非遗美食元素,引得众多网友争相下单。

螺蛳粉,本是柳州富有地方特色的街头小吃,气味腥臭,味道酸辣,是与臭豆腐、榴莲齐名的“生化武器”。据说,在宿舍吃螺蛳粉,已经成了继打呼噜、磨牙、半夜打电话之后又一样引爆室友之间战争的导火线。

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但就是这么一碗“臭粉”,从地方性美食到全网追捧的小吃,只用了短短几年时间。

在2014年,柳州还只有一家螺蛳粉生产企业。而到了2018年,据柳州市商务委统计,网上柳州市的螺蛳粉店铺就有5000多家,每天能卖超过30万盒,螺蛳粉产值由2015年的5亿元增长到30亿元。

就在去年,螺蛳粉甚至引发了中韩网友大战。韩国一个美食博主测评吃螺蛳粉时,随口说了句,“螺蛳粉这么酸辣好吃,有韩国传统美食的味道”。一些中国网友误以为韩国想拿螺蛳粉去申遗,纷纷赶来声称要保护“我方螺蛳粉”,相关消息还在新闻热搜榜上挂了好多天。

这一碗“臭粉”,远没有沙县小吃、桂林米粉、重庆小面和四川担担面等小吃的国民度高,但却远比它们有话题度、有关注度,甚至还在疫情期一度卖断货需要全网等待,它到底是如何从籍籍无名变成网红美食的呢?

螺蛳粉成名之路

品牌君发现,螺蛳粉的成名,不是像兰州拉面、沙县小吃那样遍地开店,反而和各种营销手段的推动有关。

1.官方背景+电商推手

一种地方性美食,能不能成为全国流行的食物,光靠开店制作是非常缓慢的。螺蛳粉的迅速蹿红路线,其实是官方主导的电商路线。

2014年柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册,在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉正式走向产业化,随着米粉制作工艺、物理杀菌、真空包装等食品生产技术的引入,精包装的速食袋装螺蛳粉上市。

柳州市政府和各大电商平台谈好条件,让本地的袋装螺蛳粉生产商进驻各平台,利用各种购物节促销螺蛳粉。另外,柳州市政府还为螺蛳粉这个产业订立了5年规划,建设了螺蛳粉产业园,致力于将螺蛳粉打造成为“双百亿”产业。

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2.产品具有鲜明特点

一碗袋装螺蛳粉,一包粉干搭配了七八种配料配菜,煮粉放配料不到十分钟就能吃上了,一大碗加满配料的粉给人做了丰盛一餐的错觉和满足感,而且整个屋子里都飘散着似臭非臭的气味,味道重口浓郁。

就是螺蛳粉里的酸笋散发出的特有酸臭味,成为了区别于其他美食的鲜明特点,让螺蛳粉一直拥有不俗的讨论热度,从而引发大家的猎奇心理,然后入坑尝试,最后彻底爱上……

3.网红、明星带货

相当一部分螺蛳粉的钟爱者入螺蛳粉这个坑,都是通过美食公众号、美食博主和明星的测评或推荐。由于螺蛳粉的辣和臭,博主与明星们就有很多文章可以做。

一会儿是博主比较韩国火鸡面和中国螺蛳粉谁更辣,一会儿是美食公众号测评螺蛳粉和鲱鱼罐头谁更臭,一会儿又有明星晒出螺蛳粉宣称要为它“放弃减肥”。

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4.登上热搜引人关注

就连这次的疫情也成了螺蛳粉的走红的推手。疫情期间,多家螺蛳粉工厂停产,吃不到螺蛳粉的网友们纷纷去在社交媒体上抱怨“买的螺蛳粉怎么还没发货”,导致该消息登上新闻热搜榜,反而给更多人种草了螺蛳粉,让大家都想买一点来尝尝。

但由于人气过于火爆,造成了各品牌螺蛳粉缺货的“盛况”,不少螺狮粉品牌还搞起了预售。淘宝官微小编趁机发起了一起抽奖活动,抽到就送螺蛳粉,由此引发超6000万网友在微博呼唤 “螺蛳粉自由”,热度秒杀顶流明星。


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臭臭的螺蛳粉,凭啥火爆全网?

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螺蛳粉,一道广西小吃,以袋装形象出现在全国人民面前。味道有些臭臭的它在2020年的春天里成为全国网红食品,屡次登上了微博热搜榜。“求发货”,成为了吃货们最深切的呼唤。今年第一季度,这一地方特色小吃成为搜索量冠军和年轻消费群体的“新宠”,它无疑是目前整个食品行业最受关注的品类之一。那么,袋装螺蛳粉为何能走红?

一碗粉要等40天才能吃到

近日,螺蛳粉成为全民热议的话题,前后近十次登上微博热搜榜。搜索就可以看到,关于“螺蛳粉”的话题就有数十个,其中“螺蛳粉”这个单个话题就达到3076.4万阅读量。

前段时间,火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态,其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期,甚至长达40天左右;然后是一篇篇网文突然异口同声,“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜,甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播……

“柳州螺蛳粉行业本计划要在2022年实现全年销售额突破100亿元的目标,但目前看来,今年预计就能达到90亿元到100亿元。”柳州市螺蛳粉协会会长倪铫阳介绍,5年来袋装螺蛳粉销售额步步攀升,从2015年的5亿元到2019年的60亿元,增加了12倍。

“又香又臭”的逆袭

螺蛳粉为何爆红?

螺蛳粉作为广西柳州的一种街头小吃,属于小众和地方区域特色食品,直到2012年随《舌尖上的中国》走入大众视线。

据了解,纪录片《舌尖上的中国》在第一期的第一集中,共出现10分钟的镜头来介绍螺蛳粉和酸粉,这种力度的平台宣传让螺蛳粉被全国受众认识,但也仅限于认知,当时并没有形成立竿见影的销售反应。

在央视平台及《舌尖上的中国》影响下,柳州政府抓住了机会,迅速组织当地生产厂商扩大研发,以“方便速食”为目标开发出多种袋装的、还原度极高的螺蛳粉,并在此之上为螺蛳粉打造多项辅助政策,为螺蛳粉走向全国打下坚实的产品基础,也为螺蛳粉成为“新晋网红”火爆全网形成强有力的助推力量。

更重要的是,在疫情期间,由于囤货等消费效应,让方便速食领域得到广泛关注,其中螺蛳粉再次被提起。

由于螺蛳粉自身的特殊属性,凭借自带热搜体质被陆续放大,在方便速食领域以年轻人(85后到90后占消费的五成以上)为主的战场,在社交网络的使用频率和依赖度相对较高的平台,螺蛳粉成为“新晋网红”。

从又香又臭的口感争议,到“吃上一口就上瘾”的奇特效应,也让螺蛳粉迅速成为美食类达人吃播的主要选题,迅速成为热点,话题也是频频上热搜,如“中国人到底有多爱吃螺蛳粉”“某某明星爱吃螺蛳粉”“为了吃螺蛳粉有多拼”“螺蛳粉的英文名”等,不断占据热搜榜单前二十名的位置,这样的形式再次为螺蛳粉的火爆形成助推力。

有此一说

饥饿营销造就网红粉?

“几乎所有网红美食营销执行的第一步,都是饥饿营销。”在营销机构的策划主管张娟看来,柳州螺蛳粉的走红,背后也有专业的营销机构在推动,与MCN之于网红类似,营销机构则是站在网红商品背后的推手。

“在营销人眼里,世界上就没有平白无故走红的人和物,螺蛳粉也是如此。”张娟表示,根据从业经验,如果想让一款美食走红,先要将美食加以包装,甚至从名称上改头换面,比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。

然后,再通过社交媒体和网络,释放大量与之相关的新闻话题,话题一定要足够抢眼球,要具有争议性,或是请明星背书。

张娟强调,一轮话题营销之后,很多年轻人都想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销,人们会发现无论是线下商超,还是线上的网店,螺蛳粉脱销了,甚至是提前几十天开始预售。”

“对于消费者而言,越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时,厂家往往会减产、降低渠道的供应,以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题,又开启了二次传播,一轮一轮助推舆论关注。

“普通的螺蛳粉,消费者买完还会记得牌子吗?做饥饿营销,是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”张娟表示,虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉,但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌,原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。


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你第一次吃螺蛳粉什么反应?

“想问老板为什么是臭的,是不是坏了?”

“吃完过了一周我的筷子上都是螺蛳粉的味道

……不过,真香。”

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五年前,大家在讨论中华三大名小吃时,会说兰州拉面,沙县小吃,黄焖鸡米饭。当时可能谁也想不到,现在黄焖鸡米饭的地位,已经渐渐被一碗“臭臭”的米粉取代了……

螺蛳粉就这么突然火了火的一塌糊涂还时不时会霸一下热搜 ↓↓↓

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根据媒体报道,2015年螺蛳粉产业产值约5亿元,而到了2019年,螺蛳粉全产业链产值超过130亿元。更夸张的是,在今年2月,国内疫情防控紧张之时,作为宅家方便速食,螺蛳粉在淘宝平台月销动辄数十万,个别品牌预售期甚至长达40天,一粉难求。

螺蛳粉这令人上头的味儿它到底是什么味儿呢?还是得来个科学解释

臭从哪里来?酸笋里的这俩是主因

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酸笋

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臭归臭,方便消化吸收它不“香”吗?

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田柯最近也开始吃螺蛳粉了,不知道为啥,味道好吃多了!

不知道是因为有名了,还是价值高了…

可能是心理作用吧,哈哈


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文章来源:田柯博客