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田柯:内容运营?我真不知道发什么内容了,发不动了

做排名,如何生产内容是非常重要的!

但是最近,真有点写不动了。

可是又不能不写啊,怎么办呢?

我想到了个好办法。

高质量内容具有三个维度:能触发用户痛点;为不同阶段的用户提供不同的内容;在合适的渠道,发布合适的内容。

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2019年3月中旬,“宝洁退市”的新闻刷屏各大平台,站在日化品巅峰的宝洁要走下神坛?

NO。事实上,与过去四年的销售滑铁卢不同,宝洁的业绩问题在近半年得到极大改善。

截至宝洁9月30日的2019财年第一季度财报,净利润则同比上升12%至32.1亿美元。在中国地区的销售业绩逐渐回暖,2018财年增长 7%,2018年下半年再增长 9%。

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(Source:Fmarketing&混沌大学)

宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬指出,宝洁在中国S型曲线发展的故事,也是“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵,个性化的内容和体验崛起的过程。“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

而“小而美”“个性化“”社交媒体”,正是“内容营销”的题中之义。内容营销,已成为企业获客增长的重要方式之一,81%的企业认为他们生产的内容可以产生收入。

但是,很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境,而内容营销也受困于内容生产,无法有效开展。只有11%的B2B企业目前的内容营销水平处于“富有经验”水平,而且大约45%的内容是临时创建的,并没有明确的规划和充足的准备。

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(Source:CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc)

Social Talent 携手致趣百川推出《2019年内容生产策略白皮书》,从内容生产着手,剖析既有流量又有销量的内容生产策略,探讨“大品牌、大媒体、大渠道”模式失效时代的内容营销新玩法。

那么什么样的内容既带量又卖货呢?3-D内容映射法(3-D Content Mapping)提出,高质量内容具有三个维度(Dimension):

1)能触发用户痛点;

2)为不同阶段的用户提供不同的内容;

3)在合适的渠道,发布合适的内容。

发掘痛点,比用户自己还要了解他们

每个人在社会生活中具有多重社会地位,需要充当多种角色。内容营销面对的用户也是“角色丛”的复合体,需要从两个方面着手:

一是,用户画像,明确用户的企业身份;

二是,个人的真实需求,知晓用户的所思、所想、所在乎。

1. 具备“企业身份”的用户:明确用户画像

Persona,是用户模型的简称,是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。

一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。

一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

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可以尝试通过用户角色模型,知道WHO:用户是谁,可以继而解决以下两个问题:

  1. 用户肖像:解决WHAT 问题,内容为谁而写?
  2. 用户画像:解决WHY 问题,用户为什么会读?

深入用户画像,明确用户痛点:

通过用户画像来明确用户痛点,64%会通过用户访谈,56%通过访谈销售,47%通过相关的调查报告,另外有43%通过自建数据库,分析了解。

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(Source:priority content planning)

(1)用户访谈/调研

了解用户的痛点,最直接的方式就是用户访谈或调研。这个过程中最重要、最难的部分就是——提出正确的问题。然而,很多营销人的访谈问题通常是这样的:

您平时喜欢读什么内容?您喜欢用什么平台?他们以为知道了用户喜欢什么内容、什么方式,就可以投其所好。但对方可以告诉你的东西,也可以告诉别人。其实早在你使用这些方式之前,其他平台上的内容已经数不胜数了,你的竞争力又在哪里呢?

所以像上述这些问题应该由你自己去发掘,而不是指望用户亲口告诉你。你的所有提问,都需要服务于说服用户最后愿意购买。

以下是一些较好的范例:

为什么您要选择用产品A而不是产品B?您会怎么向自己的朋友描述产品A呢?产品A带给您的最大好处是什么?

(2)销售访谈

并非所有访谈都只针对客户,内部人员的访谈也对了解客户痛点至关重要。

内部团队中,销售是离用户最近的人。通过销售访谈,可以了解很多用户自己可能都没有意识到的痛点与问题。

这是一段销售访谈的对话——

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通过这段对话,我们就可以发现,可能这个客户的痛点在于——预算部分。

(3)自建数据

自建用户数据,需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。

第一,用户名片。根据用户的兴趣爱好、消费力情况、偏好的媒介、形式、主题、品牌等,绘制客户全景画像,打造用户名片。

第二,根据规则,自动给用户打上标签:

  • 事实标签:什么用户,在什么时间,什么地点,做了什么事。如参加了某次活动或者下载过某资料的行为标签。
  • 群组标签:针对符合某种特定行为或背景信息的用户,进行分组处理。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。

第三,明确触点行为时间轴,还原用户的行为轨迹,既可查看即时行为,也可查看历史行为。

2. 作为“个人”的用户:他的所思所想

作为一个生物体的个人,大脑神秘的操纵着用户的行为,了解用户行为,我们先从用户的大脑出发。

在两张纸上,分别出现ABCD和1234,其中B和13看起来都一样,但是我们会惯性地认为第一个是B,第二个是13。

为什么会这样呢?

对于人类的思考活动,《在思考快与慢》中,将大脑系统归纳为系统1和系统2。

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系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态,自行建立可能的情景,并依此做出选择,而且自己还没有意识到自己做了这样的选择。系统2则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。

可以理解为,系统1自动运作,实际上系统2的主要工作才是不信任和质疑。人们所做的每一个选择,都是根据大脑中这两个系统共同决定的。要想让用户愿意把你的内容读下去,一定要同时激发用户大脑中的两个系统。

什么样的内容能同时打动用户的两个思考系统?

一是,知道他们的说话方式,阅读习惯,用他们最熟悉、最喜欢的方式呈现这些内容。诱惑他们的系统1。

二是,了解用户,什么信息对他们有价值,就写什么内容。贿赂他们的系统2。根据这个标准,我们将内容分成四个等级:

  • 最差的内容:既难读懂、又没什么价值。这种就是“自嗨文案”,写文章的人完全不了解用户是谁,他们想看什么内容。
  • 较差的内容:容易看懂,但是没什么价值。就像是给小孩子看的内容一样。这种内容价值不大,但是读起来不费劲,所以读者浪费的时间不会太长。
  • 较好的内容:虽然理解起来有点难度,但是这些内容可以扩展知识的维度。比如大学里面的教科书,虽然难懂,但是自己也可以成长很多,所以这类内容也值得一读。
  • 最好的内容:说“人话”,用最简练、通俗的话提供价值。想象对方坐在你面前,你在和他聊天,自动启动系统一。同时,给用户提供“干货”,能接的住系统二的考验。产品和服务都是冰冷的,能够打动人并且引起传播的,永远是故事。内容以故事形式包装,直接打动系统一。

为不同阶段的用户提供不同的内容

内容切入用户痛点,相关性、有价值、个性化、新奇是必备项,但有真正有效,需要深入用户旅程,在不同用户阶段提供不同内容。

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对于这三个阶段的用户,要写不同的内容,内容投入比例遵循“四四二原则”: 40%内容让用户知道你,40%的内容投入让用户对你感兴趣,20%的内容投入让用户做出购买决策。

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1. 阶段1:“意识”阶段,说服用户来了解你

这个阶段的用户并不知道你是谁。所以内容需要吸引用户注意力,说服他们愿意来了解你。

GroupM调查显示,86%的搜索者在网上搜索解决方案的时候,不会搜索特定的品牌。他们想要的是解决自己问题的答案,而不是寻找你的品牌。

很多人认为,如果写的内容与产品无关,那么会浪费很多的时间和精力。但是如果对于刚关注你的用户,你就做“硬广”的话,他们不仅不会购买,你还会失去他们的关注和兴趣。

2. 阶段二:“考虑”阶段,让用户知道你是谁

这个阶段的用户想知道你是谁。所以内容需要深入介绍问题解决方法,回答用户的问题。可以适当提到如何通过你的产品帮用户解决问题。

用户不愿意付费的内容通常犯的都是同一种错误:光想着别人,却忘记了自己。

文章说了很多实用的干货,但是和自己的产品没有任何关系。虽然阅读量暴增,但是转化率却极低。

能让用户愿意付费的内容,一定既是他们感兴趣的内容,还包含了你的产品价值,取二者的交集。这种内容才能既让用户愿意读下去,又让用户对你提供的产品或服务产生需求。

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但是,如果在内容中过于频繁地提到产品,效果可能会适得其反。一定保证你的内容可以给用户提供真正的价值,让他们即便不买产品也可以根据你介绍的方法解决问题。

有些人会提出疑问:“都已经教会他们怎么做了,怎么可能还会有人买我的产品?”

这些干货内容虽然可以教会用户一些方法,可你的产品可以让用户更快捷、方便地解决这些问题。

所以,通常的情况是:如果你可以教会人们在不需要你的情况下也能解决问题,他们将会更加愿意让你获得回报。

3. 阶段三:“决策”阶段,打消对产品的疑虑

这个阶段的用户已经对产品足够感兴趣。所以这时是销售宣传的最好时机。这阶段的内容可以针对性的介绍产品,来打消他们对产品的疑虑。

案例一:

用户在购买旅程的每个阶段都有不同的需求。具体在这三个阶段写什么内容呢?以汽车品牌为例:

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阶段1的用户,他们要找的是日常问题的答案,购买汽车可能还不在考虑范围内。提供给他们想要的信息,更容易和他们建立起信任。

之后想购买的时候,用户会将你的产品作为第一选择。阶段2的用户,用户会进行各方面的对比,所以这时候介绍一些车型的特点,帮助他们进行决策。阶段3的用户,用户对你的产品有了很大的购买兴趣,所以要详细介绍你的产品为什么是用户的最佳选择,让他们心动。

案例二:

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深入用户生命周期的内容营销策略,贯穿于用户第一次接触到最终成单的整个过程,不是一蹴而就,而是打造营销闭环。

  • “意识”阶段的用户,用行业白皮书、免费直播课程等方式吸引他们的关注。
  • “考虑”阶段的用户,用专业性更高的白皮书、产品案例研究等,让他们对产品有更深入的了解。
  • “决策”阶段的用户,用客户操作视频、详细的产品介绍与案例分析等,给他们一个购买的理由。

从“意识”——“考虑”——“决策”,三个阶段使用的内容要层层深入,对于那些对内容没有产生任何兴趣的用户,也不能直接放弃,而是可以放到流量池中慢慢培育。

多样化内容类型,放到合适的地方

不同类型的内容,刺激的是不同的大脑系统。视觉内容激活的是大脑的右半侧(感性),而语言表达激活的是大脑的左半侧(理性)。

你用内容类型越多,刺激用户的感官越多,他对你的内容印象就越深刻。

美国学者艾德格·戴尔(Edgar Dale)在1969年曾经提出过一个“学习金字塔”理论 ,也印证了这一观点。

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该理论认为,在初次学习两个星期后,通过阅读学习能够记住内容的10%;通过听讲学习能够记住内容的20%;通过图片学习能够记住内容的30%;通过影像、展览、示范、现场观摩来学习能够记住50%;参与讨论、提问、发言等方式能够记住70%;做报告、教学、模拟体验、实际操作能够记住90%。

除了常用的微信图文,我们还可以使用在线直播、图片、海报、视频等多种形式呈现内容,让用户动用多个感官,对他们的影响力更大。用户的阶段不同,我们需要使用的内容类型也不同。我们将内容类型分为4类:

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  • 娱乐型:感性,适合对品牌了解不多的用户。包括小游戏、视频、小测试等。
  • 激励型:感性,适合对产品购买有意愿的用户。包括客户评论、论坛、社群、名人证言等。
  • 教育型:理性,适合对品牌了解不多的用户。包括图表报告、行业趋势预测等内容。
  • 说服型:理性,适合已经有购买意向的用户。包括在线会议、案例研究,产品介绍等。

所以如果你是要从事自媒体的小白,那就还是先搞个群吧,你可以在里面说我要坚持100天的日更,如果做不到我就发1000块红包,想来看的可以加群,收费不收费不重要,抱着看热闹不嫌事大的人性本色,一定会比你一个人埋头干有意思的多。

我就是这么干起来的,通过写作我不仅仅实现了收入上的飞跃,还结实了很多优秀的各个领域的高手,写作是一件百利无一害的事情,如果说真的要挑缺点的话,或许就是有点为了费零食,我写东西喜欢吃东西哈哈哈。

所以你要创作,最好使自己处在一个自己舒适的状态里去写作,如果说家里实在憋不出来,就去咖啡厅吧。

关于创作内容,一方面是技术的到位,另外一方面是思维的到位。

比如我接下来要做视频号,其实不难因为做小程序这段时间不说多几百个作品是有剪过了,剪映用得滚瓜烂熟了。

至于说内容方面,我了解到的内幕是:

有的人是在知乎上搬运揉碎以后变成自己的内容,包括很多大的团队也是这种玩法,但这种玩法不适合我,因为我做原创比做搬运更快。

所以我的方向,更多还是输出自己的经验,观点,生活为主吧。

比如我在做抖音,那我就讲一讲我为什么会转型去做抖音,毕竟很多人也都会遇到和我一样的转型问题,可聊的太多了,不去追求大流量,但求稳定输出……

起码先把这件事磨顺了,视频号和公众号很像,都是个人品牌的一张名片,而未来你要了解一个人肯定会去看一下他的视频号,这样更加的直观和立体。

所以我现在的对个人品牌的理解,其实不是所谓的专家路线,而是把业务和个人分开!我做抖音那是我的业务,我做出结果来自然有人来和我一起干。

但个人品牌更多还是传递自己的观点,毕竟我是一个创业者,马云创建了阿里巴巴,可是马云没有到处说自己是电商第一人吧。

同理,我做抖音,我能赚钱就行,那是业务,而更多个人品牌是我的个人思想的延续,这样拆分开了做起来就不累。

专家是做出来的,而不是靠“说”出来的,当然不要排斥说,会做也会说是加分项,只是想提醒没有必要为了专家而专家,有时候藏起来承认别人更牛逼也是一种乐趣,但是业务上不能改和对手干架就得干。

很少有领域可以垂直输出太多东西,如果你找到了那是一种幸运,如果你没找到就好好做回自己吧,但凡你经历过的一定可以讲一辈子,这就是内容。

记得当年韩寒说过一句话:如果你想学写作,那就少看作文书。

接下里是田柯,总结的几个生产内容的方法。

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1、什么的内容才是好内容

内容运营顾名思义要负责内容,那首先你要知道自己所在的领域什么样的内容才能算是好的内容。内容运营需要有一定的专业鉴别能力,不需要你是行业大牛,但起码要保证自己比大部分的用户更懂这个行业,就像上学一样你要比大部分用户高出一个年级,这样你才能甄选出让用户觉得有价值的内容呈现给他们。

这需要内容运营要在工作中去不断揣摩用户,最直接的方法是数据分析(后期会讲到怎么做数据分析,这里先挖个坑),数据是不会说谎的,依据近期内容的数据,逐渐摸清用户水平的基准线,这样你就会更清楚知道用户需要什么样的内容,然后生产并呈现给他们。不过,你还需要知道的是用户水平会随着产品的发展周期而改变,这就为什么前面我说运营是一个过程。

运营人员你要做的是坚持数据分析揣摩用户,明白不同时期的用户都需要什么样的内容,适时调整运营策略来保证当前时期的内容质量满足当前用户的需求。

那么,你要问了,究竟什么样的内容才算是好的内容?

这个似乎是很难定义的,每个行业都有各自的标准,一般是有两大类:专业和非专业。想想我们自己学过的专业,学术研究是一套标准,大众读物是另外一套标准。比如你喜欢看点历史,不做学术你就不需要青灯黄卷去研究繁体竖排的文献,为一个字的解释查遍史料,你可能也读不下去,反而《明朝那些事儿》这样的作品就已经能让你觉得津津有味。

那么,我试着来回答这个问题,我认为好的内容标准不是完全统一的,符合你的用户认知水平的内容就是好内容,这些内容要能够使你的用户快速理解、能对你的用户产生触动,并调动他们的某种情绪或满足某种需求。比如好奇、虚荣、感情、占有欲等情绪,有价值的故事、实用又让人容易记住的内容、影响用户喜怒哀乐的内容、让用户觉得自己有逼格的内容等需求。

杜子健在《恨着恨着就爱上了》一书中说道:微博传播的最重要的命脉是“七情六欲”。这中间,爱、恨、情、仇是人同此心天同此理的。……一个帖子的声名远播,无外乎我爱、我恨、我要、我怕。换作其他平台也是同理,触动用户的“七情六欲”才是好的内容,才会有好的传播。

切记,适合用户的内容才是最好的内容,当你的目标用户只能看懂《穷爸爸富爸爸》的时候,你就没必要去非让他们去看什么宏观经济学、微观经济学,也许你的认知体系里后者是更好的内容,但你的任务首先是满足用户需求。从实际工作中来看,客观上再好的内容,如果不能让你的用户理解,那就不是合适的好内容,用户会他们的手和脚投票,数据会对你做出最直接的回应。

如果你的用户都是专业人群,那么你不专业的表达肯定被抛弃,但当你的用户都是普通大众的时候,你要考虑的是怎么把佶屈聱牙的专业内容掰碎了用最通俗的词语表达出来,让用户觉得这些内容有价值。

通俗,有时候比专业更难。

如何判断你的内容是不是好内容,一个最简单的标准就是自我审视。

作为内容运营你发布的内容,你自己会看吗?你自己会愿意分享吗?你能坦然甚至骄傲地给家人朋友说这个内容是自己做的吗?

如果你的回答是肯定的,那这个内容很可能会是好的内容。但也不能高兴过早,你需要空杯心疼去审视自己的内容,懂得换位思考,站在用户的角度去思考这些问题,这样会很大程度避免你陷入自嗨的黑洞。

很多运营新人可能都遇到过这样的情况:自己下大精力辛苦筹备的大稿或者专题,从内容到形式自己都觉得很不错,但一上线却发现反应平平无人问津,很大程度就是因为没有把握好用户需求,自己做的时候没有从用户的角度去审视这些内容,那么最后用户不理解不买账也就在情理之中了。

脱离用户谈内容好坏是扯淡的,内容运营你要对内容质量负责,更要对结果负责,要牢记你的职责是提高平台数据,为平台盈利打基础。

2、便捷可持续地生产优质内容的5种方法

内容怎么生产,大家都是知道的,基本就是这几种途径:原创、伪原创、整合文章专题、转载、约稿、UGC。

原创&伪原创

原创对内容运营的要求最高,不仅需要你有一定的文字能力,还要有充足的时间和精力,而在现实中运营的工作一般都是十分繁杂的,时间也比较碎片化,内容运营能完全坚持原创的并不多见。

据我观察,很多优秀的专栏作者能够持续保质保量的创作期一般只有2年左右,之后多少会给人一种江郎才尽的感觉。没办法,一个人的精力和知识储备总是有限的,不能奢望像个永动机一样永远有写不尽的内容。内容运营你需要有原创的能力,尽量做到内容原创,但同时也需要找到一种适合自己的便捷的可持续的生产内容模式,以备不时之需。

整合文章

实际工作来看,内容运营比较便捷的内容生产模式是整合,主要方式:一是整合文章资料,一是整合UGC内容。

整合不是简单的素材堆砌,整合要求内容运营要有整体素材的把控能力,根据你当期的主题,把收集来的素材捏合成一个有机的整体,要结构完整逻辑清晰。对于素材的来源要注明出处,可以一个素材一标注,也可以在内容的最后注明,但要确保你搜集的素材是合法的,需要授权的一定要申请授权,不然就是抄袭侵权。

整合文章资料考验一个内容运营的资料搜集能力。我们前面提到的关键词设置能力此时会大有用处,为了避免生产出片面的有漏洞的内容,内容运营要尽量搜集更多的资料。在你搜集时除了快速回忆找到自己看到过的相关内容(注意平时多了解工作相关信息多积累,书到用时方恨少啊),还要多换一些相关关键词去搜索搜集。当收集完资料,你需要进行资料精选,理清内容架构,然后再进行整合创作。

整合UGC内容主要考验一个内容运营的议题设置能力。整合UGC内容最常见的就是内容运营设置一个议题,吸引用户参与讨论,然后从中选取优质内容进行整合。

@微博搞笑排行榜 的微博每天0点发布一个问题,粉丝在该条微博下面评论,评论量几乎都在3万条以上,高的甚至能达20万条评论。博主搜集整合一些优质评论在第二天晚8点放出,带动二次传播,往往又能带来几千甚至上万次的转发。这种UGC内容整合的好处是主题明确,内容获取方便,是一种非常便捷的内容生产手段。

这种整合需要注意两点:一是议题设置要合理,能够激发用户的参与热情;二是做好用户引导,知道如何调动用户的参与度。

我们看到@微博搞笑排行榜 的评论量在3万-20万,中间跨度这么大,原因在于问题的不同。议题设置是成败的关键,设置的议题要是开放性的问题,千万不要让用户做选择题,而要让用户看到你的议题有话可说有情可述。这就需要内容运营你对自己的用户有深入的了解,知道用户的兴趣点所在,随随便便问个用户不感兴趣的问题必然是不可能得到用户热情回应的。

其次是用户引导,内容运营你设置的议题发布后不是结束,还需要你随时关注适时引导,一个议题只有让用户看到才会有参与,这个道理大家都懂的,而用户能不能看到议题受发布时间和推广的影响。@微博搞笑排行榜 的问题每天0点准时发布,坚持一段时间粉丝就会形成习惯,一到这个时间就会刷刷问题参与进来,同时她还会根据问题发布后粉丝参与量做二次推广,如果热度不是很高,她会在问题发布半小时左右转发一次带动粉丝参与,这样才能保证评论不会过低而导致内容生产水平下降。

如果你也想做这样的整合,一是坚持下去形成自己的特色和规律,让你的用户接受明白你的方式;二是选择好发布时间并持续监控数据,做好后续推广的准备。如果受平台限制等客观原因无法及时做再次推广,那么请考虑在发布时选择奖品刺激并说明规则。常见的操作方式有微博转发抽奖、微信评论点赞、贴吧论坛抢楼等形式,根据你的平台条件选择可行性最高的一个方案。

用户投稿

UGC内容整合的另一个来源是用户主动投稿,内容运营从来稿中筛选出优质的内容进行推荐,有时来稿可以能存在一些小问题,内容运营可以用编者按或点评形式,把相应的问题予以补充说明。用户投稿的比例一般都是非常小的,内容运营可以设置明显的投稿通道,甚至给予奖品刺激鼓励用户投稿,这个机制一旦建立并良性运转起来,将会是对内容生产的有力补充。

转载和约稿

可持续地生产优质内容的方式还有转载和约稿。

转载要求内容运营发挥搜索筛选能力,找到适合自己用户的优质内容,申请原创者授权后发布到自己的平台。至于申请授权需不要费用,这个要和原创者协商。大家都是做内容的,都知道原创不容易,内容运营千万不要做抄袭狗,请尊重别人的劳动成果尊重版权,切不可不打招呼拿来就用。

约稿就是内容运营向特定的人预约稿件,可以是命题的也可以是作者自由发挥。约稿对象一般是具有一定行业经验并能够出产优质内容的人。约稿一般是有偿的,即采用发表投稿人的作品后要支付给投稿人一定的报酬,报酬多少双方协商。

有种低成本的约稿方式是从自己用户中培养,选择那些有能力有意愿的用户邀请他们参与你的内容生产,一般只需要给予一些福利或者很低的补贴,他们就愿意积极参与。

总结:现在做内容,真的不是挺难原创的,但是大家希望原创。

所以,咱们变得方也得搞原创,简直就是死了都要爱啊!

大家一起加油吧!


我是田柯, 专注于百度,微信平台的精准引流,如果你有相关问题或者需求,可以扫码找到我

1 5 - 田柯:内容运营?我真不知道发什么内容了,发不动了

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文章来源:田柯博客